중국 숏 비디오클립 더우인(틱톡)의 성공비결 3가지

2016년 후발주자로 중국 쇼트클립 동영상 시장에 나온 더우인(抖音)의 성장세가 무섭다. 젊은이들의 표현욕구를 자극하고 일상생활의 행복감을 준다는 컨셉으로 1일 평균 클릭수가 억대를 돌파했으며 DAU(1일 활성화 사용자)는 수백만명에 달한다. AI인식기술을 접목한 까우(尬舞: 춤을 못추는 사람들의 배틀대결) 등이 크게 인기를 끌면서 APP스토어 무료앱 순위에서 웨이신(微信)을 뛰어넘어 1위를 차지하기도 했다. 올해 춘절 기간에는 휴식시간에 볼만한 콘텐츠를 제공해 월 활성화 사용자수가 6000만명( (QuestMobile 2018년 1분기 기준)을 돌파했으며, 전 세계 다운로드 수 7위(App Annie 2월 데이터 기준)를 기록했다

더우인의 성공비결 3가지 ‘쉼표”창의적 체험”AI기술’

그렇다면 더우인이 이렇게 짧은 기간내 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까?

첫째, 마음이 번잡하고 우울한 젊은이들에게 ‘행복감(美好感)’이라는 쉼표를 줄 수 있는 콘텐츠를 생산한 것이다. 더우인은 기존 동영상 앱들이 가지고 있지못한 ‘행복’이라는 소비자의 감정을 건드려 성공했다. 더우인이 출시된 2016년 9월은 텐센트와 웨이보, 메이퇀 등 IT대기업이 투자한 동영상 앱을 선두로한 100여개가 넘는 쇼트클립 동영상 앱이 시중이 나와있었다. 이들은 상당수가 정보를 전달하는 기능을 가지고 있었고 상품을 판매하는 것과 연관이 있는 것이 많았다. 그러나 베이징이나 상하이 등 1~2선도시 젊은이들은 상품에 대한 정보가 넘쳐나는 지역에 살고 있다. 이들의 상품과 정보에 대한 판단은 이미 상당한 수준에 올라와있고 어떤 제품의 장점과 단점을 굳이 앱을 통해 볼 필요성이 낮은 사람들이다. 때문에 정보성 쇼트클립앱에 대한 수요와 욕구가 크지 않았다. 오히려 쉼이 필요했는데 더우인이 일상의 재미있는 콘텐츠를 중심으로 인생을 사는 행복을 느낄수 있게 해줘 사용자들이 단 기간에 몰리는 효과를 볼 수 있었다.

두번째는 체험을 중심으로 한 기능의 창의성이다. 더우인 앱을 실행하면 가장 먼저 눈에 띄는 것이 전면 스크린이다. 시각적으로 한눈에 들어오는데 보기에 시원할뿐 아니라 사진이나 영상을 찍을때도 전면 스크린으로 촬영할 수 있어 인기가 많다. 해상도가 높은 동영상이나 사진을 찍을때는 회사 차원에서 더 많은 CDN(Content Delivery Network)를 지원해 한장을 찍더라도, 한 개의 영상을 찍더라도 좋은 작품을 남길 수 있도록 해줬다. 1~2선 도시 젊은이들의 까다로운 취향을 맞췄다고 볼 수 있다.

<전면 스크린을 사용하는 더우인 화면 출처=36KR >

음악은 앞서 언급한 행복감을 더 증가시켜줄수 있는 장치다. 일반적으로 사진을 찍고 필터링을 하면 더 아름답게 보이게 하는 효과가 있는데 음악은 영상을 더 아름답게 느낄수 있도록 하는영상 필터링’장치라고 해도 된다.

촬영시 체험을 편하게 하기 위한 설계도 돋보인다. 셀카를 찍을때 보통 화면의 아래부분에 동그란 버튼을 눌러야 하기 때문에 불편함을 느끼는 경우가 많다. 더우인은 스크린 어디를 눌러도 사진을 찍을수 있게 돼 있다.

(어떤 곳을 눌러도 사진과 영상을 찍을 수 있다. 출처=36KR)

세번째 더우인의 성공 이유는 바로 ‘기술’이다. 더우인은 투자사인 진르터우티아오(今日头条)의 AI Lab과 협력해 많은 창의적 프로그램들을 내놨다.

진르터우티아오 AI Lab은 안면인식 기술과 AR, 3D기술로 까우((尬舞: 춤 못추는 사람들의 배틀대결), 3D염색, 얼굴 바꾸기 등 다양하고 참신한 프로그램들을 내놨다.

까우는 춤 동작을 가르쳐 주고 동작에 따라 몸을 움직이게 해 동작과 몸이 일치할때 점수가 올라가는 게임이다. 몸과 동작이 일치하는지 여부는 인체 골절을 식별하는 기술을 통해 확인할 수 있다. 3D염색의 경우 실제 염색한것과 같이 현실적으로 머리색을 바꿀수 있게 했는데 그 전에는 가발을 쓴것처럼 현실적이지 못한 결과를 보여주는 앱들이 많았다. 더우인은 기술의 차별성으로 젊은이들에게 인기를 끌었다.
얼굴을 이상한 모양으로 바꿀수 있는 기능과 다른 사진을 붙일 수 있는 기능들도 하이테크 기술을 점목해 만들어진 기능들이다.

<얼굴을 이상한 모양으로 바꾸거나 영상에 다른 그림을 대체해 넣을 수 있다. 출처= pc6.com>

<까우 화면. 출처= = pc6.com>

상업화의 길, 콘텐츠=홍보 영상

더우인이 시장에 나올때는 이미 관련 동영상기업들이 너무 많아 쇼트클립 시장의 기업별 점유율은 어느정도 안정화돼있었던 시기였다. 콰이쇼우
(快手), 메이파이(美拍), 샤오카슈(小咖秀) 등이 업계 선두를 차지하고 있었고 이 시장에서 수익을 거두기 위해서는 참신한 영상콘텐츠가 필요하다고 판단했다.

광고영상도 광고영상처럼 찍는것이 아니라 더우인의 원래 형식에 맞춰 재미있게 콘텐츠화해 플랫폼에 올렸다. 하얼빈 맥주(哈啤), Airbnb, 쉐보레 등이 함께 했는데 기업광고라고 알고 있어도 재미있는 영상이기 때문에 보통 영상당 25만클릭 이상의 성과를 거뒀다. 이런 방식의 영상광고는 중국현지에서 더우인밖에 제공하지 않는 프로그램이다.

<왼쪽에서 차례로 쉐보레, 하얼빈맥주, Airbnb 광고영상 출처=봉황망>

렌샹과협력한 광고는 더우인의 유명 창작자들에게 렌샹의 신제품을 주제로 영상을 만들게 한 뒤 채택된 영상을 찍은 창작자에게 광고비를 지급하는 형식을 취해 큰 성공을 거뒀다.

더우인의 기업광고가 다른 플랫폼과 다른점은 광고의 초첨이 소비자가 그 영상을 얼마나 재미있게 보느냐에 맞춰져 있다. 일반적 광고의 경우 광고주가 전달해야 하는 내용에 초첨이 맞춰진 경우가 많다.

기업광고 외에도 콘텐츠를 제작한 일반인들에게 선물이나 상금을 지불할 수 있게 해 플랫폼이 수수료를 받는 방식의 비즈니스 모델을 가지고 있다.

더우인 내부 관계자는 “더우인의 상업화 모델은 영상을 찍는 일반인 중 팬을 모으고 있는 셀럽(달인, 达人)들의 역량이 큰 역할을 한다. 따라서 이들의 수익능력을 극대화 하기 위해 일반 기업의 광고를 이들과 연계해주고 있는데 장신야오(张欣尧、)Boogie93、따미아오꺼(大喵哥) 등이 인기가 있다. 장신야오아 찍은 중국 공유자전거 모바이크 광고는 20만 이상의 댓글이 달렸다.”고 말했다.