돼지고기 안먹는 중국인…변하는 중국 식문화 속 블루오션

시장조사기관 유러모니터에 재미있는 통계가 나왔다. 중국돼지고기 소비량이 2014년 4249톤에서 지속적으로 하락해 2016년에는 4085톤까지 내려갔다. 반대로 2016년에 중국 신선채소의 소비는 4%가 증가해 중국 전체 채소 소비량이 전 세계의 40%에 육박하고 있다.

이런 수치는 중국 중산층의 증가와 젊은이들의 음식 소비패턴이 품질과 분위기, 건강을 고려하는 방향으로 변하고 있기 때문이다. 특히 통계 보고서는 4억명에 육박하는 중산층은 유기농 채소와 제품에 대해 비싼 값을 내더라도 구매하고 싶어한다고 설명했다. 중산층의 연 수입은 평균 10.6만위안에서 22.9만위안 사이로 이들의 유기농 채소와 제품에 대한 소비량은 지속적으로 두자리수 증가율을 유지하고 있다.

최근 베이징 주변에는 화학비료를 쓰지 않는 유기농 농장들이 속속 들어서고 있는데 이런 추세도 같은 이유다.

소비자들이 식품의 질을 중요시하다보니 기존 유통 업체에서도 식품 품질을 위한 투자를 지속하고 있다. 까르푸는 유통되기 전 식품의 안전을 테스트하기 위한 연구소 설립에 8만달러를 투자했고 월마트는 직영 협동조합에서 오가닉 식품을 직접 생산유통하고 있다.

중국 대형IT업체들도 신선식품 판매 회사에 투자하거나 관련업에 힘을 집중하고 있다.

텐센트는 ‘고퀄리티 슈퍼마켓+신선식품 레스토랑’ 모델로 운영하는 차오지우종 (超级物种)에 투자했고 알리바바도 비슷한 컨셉의 허마센셩(盒马鲜生)에 투자했으며 올해도 베이징에 허마센셩을 30곳 추가하겠다고 발표했다. 텐센트의 투자를 받은 전자상거래 2위 업체인 징동도 세븐프레시(7FRESH) 신선식품 슈퍼마켓을 베이징에 열어 알리바바 허마센셩과의 경쟁을 예고했다.

신선식품이라는 블루오션을 잡기 위해 대형 IT업체들이 너도나도 투자에 나서는 것은 2가지 이유다.

첫째, 성장하는 신선식품이라는 키워드를 잡기 위해서는 기존의 온라인만으로는 부족하고 오프라인과의 결합이 중요해졌다.
중국 리서치 업체 i-Research에 따르면 중국 신선식품의 전자상거래 규모 자체는 증가하고 있으나 성장률은 점점 하락하고 있다. 2016년 82%에서 2017년 70%대로 올해는 50%대까지 내려갈 것으로 예상되고 있다.

마윈도 최근 내부 회의에서 “앞으로 10~20년사이 전자상거래라는 개념은 사라지고 전자상거래와 오프라인 매장이 결합한 신유통만이 생존할 것”이라고 언급했다.

오프라인이 중요해진 이유는 앞서 언급한 것처럼 80~90년대 젊은이들이 상품 품질과 구매체험을 더 중시하면서 직접 상품을 보고 사는 오프라인 매장의 중요성이 커졌기 때문이다.

둘째, 오프라인과 온라인의 결합은 중국의 온라인 발달이후 오랫동안 고민했던 가상경제와 실물경제를 잇는 고리를 연결해줄 수 있다. 또 오프라인의 활성화가 경영적, 전략적 측면에서 기존 온라인 업체에게는 훨씬 유리하게 작용한다.

지난해 가상경제와 실물경제에 대한 논쟁은 중국내에서 큰 이슈였다. 실물경제를 대표하는 와하하 쭝칭허우 회장과 전자상거래를 대표하는 알리바바 마윈 회장의 설전 때문이었다.
쭝칭허우 회장은 “100원가격의 물건을 온라인에서는 밑지고 80원에 팔아버린다. 사람들은 인터넷이 싸다고 생각하고 몰리게 되고 사람들이 몰리고 나면 다시 가격을 올린다. 그 사이에 오프라인 회사들은 다 문을 닫게 된다. 이는 실물경제의 가격 시스템을 무너뜨리고 시장을 독점한 다음 다시 가격을 조정하는 것”이라고 설명하면서 “돈을 내고 사이트 페이지뷰를 산 것”이라고 비난했다.,

물론 본전을 밑지고 팔고 시장의 정상운행을 파괴하는 전자상거래 업자는 어디까지나 소수다.

마윈 회장도 실물경제와 가상경제가 서로 시너지를 내야 한다는데 동의했고 서로 윈윈할 수 있는 방법들을 찾아야 한다고 설명했다.

리커창 중국총리도 “실물경제와 가상경제, 둘이 손을 잡아봐야 한다”고 했으며 정부 업무보고에서도 이런 이슈들이 생겨났고 신유통이라는 새로운 개념이 등장하는데 일조했다.

이런 필요성과 중국 소비패턴의 변화가 절묘하게 맞아떨어지면서 ‘신유통’이라는 개념이 유행하게 됐는데 기업 입장에서도 오프라인 확장이 지금 시점에서는 유리하게 작용하고 있다.

새 고객 한명을 유치하는데 온라인(모바일)에서 드는 비용은 평균 200위안이다. 플랫폼마다. 앱 마다 사용고객은 이미 대부분 정해져 있고 새로운 고객을 유치하는 것이 힘들어졌다. 그래서 비용이 계속 높아지는 것이다. 하지만 8000㎡ 규모의 오프라인 매장의 1인당 고객 유치 비용은 76원정도로 반 이하 가격이다.

전략적인 측면에서도 필요한데 이런 오프라인 매장이 모두 모바일 페이 결제로만 이뤄진다는데 주목해야 한다.
중국의 거대한 지불 시장의 활성화를 위해서는 오프라인에서의 점유율 확보가 꼭 필요하기 때문이다. 여기에 사람들이 매일 먹는 식품류, 거기에다 젊은 사람들이 자주 찾는 신선식품은 페이 사용자를 늘리고 활성화하는게 가장 좋은 도구가 될 수 있기 때문이다.