중국 BAT 미디어 전략의 모든 것

중국 미디어의 변화는 콘텐츠 추세의 변화, 플랫폼의 변화, ICT 기술의 변화와 맞물려 다시 한번 큰 변곡점에 서 있다. 그리고 그 뒤에는 중국의 큰 광고시장이 모바일로 완전히 옮겨질때 주인 없는 파이를 누가 더 많이 먼저 먹을 수 있느냐를 두고 치열한 수 싸움이 벌어지고 있다.

이 중심에는 역시 BAT(바이두 알리바바 텐센트)가 있는데 바이두는 인공지능을 기반으로 한 시스템 고도화를, 텐센트는 검색과 지수, 앱마켓을 연결하는 새로운 콘텐츠 광고시장을 꿈꾸고 있다. 알리바바는 강점인 이커머스 시장과 콘텐츠를 연결하려는 시도를 조금 더 광범위하게 실행에 옮기는 중이다.

바뀐 바이두의 인공지능 알고리즘 아니?

 

바이두는  2016년 웨이쩌시 사망 사건을 계기로 검색광고 위주의 PC광고 성장세가 완전히 꺽였고 이후 자체적으로 광고시장의 중심 무대를 모바일로 옮기고 있다.

 

#웨이쩌시(魏則西) 사망사건: 바이두의 검색추천병원에서 거액을 주고 희귀함 치료를 받다가 엉터리 치료법으로 해당 환자가 숨진 사건. 이 사건으로 바이두는 의료 병원 광고를 전면 중단했다.

 

바이두의 모바일 콘텐츠는 2016년 9월 바이두바이지아하오(百度百家号)라는 이름으로 정식 출시했다. 바이지아는 수 많은 학자들이 자신의 사상을 논한다는 백가쟁명(百家争鸣)이라는 말의 백가(百家)를 중국어로 발음한 것인데 수많은 분야의 전문 오피니언리더가 자신의 글을 소개한다는 의미를 가지고있다. 정식 출시 이전에는 텍스트 기반의 1인미디어가 기사 혹은 칼럼 형식의 글만 게재했다. 그러나 정식 출시 이후에는 바이두가 기존에 가지고있던 바이두티에바(블로그) 바이두즈다오(지식인)바이두바이커(백과사전)와 아이치이(동영상)도 이 플랫폼을 통해 볼 수 있게 통합했다.

 

결과는 나쁘지 않았다. 정식 출시 10일 후 바이지아하오에 등록한 미디어는 2만1708개였으며 등록 사용자는 10만5083명이었다. 2017년 1월에는 바이지아하오의 활성화를 위해 콘텐츠 창작자들에게 100억위안의 지원계획을 냈는데 이런 이유로 지난해말까지 20만개였던 계정이 올해 3월에는 40만 계정으로 껑충 뛰었다.

 

바이지아하오가 순항하고 있지만 타사들과 경쟁하기 위해서 가장 신경을 써야 할 부분은 역시 콘텐츠의 질이다.  이를 위해 바이두는 목숨처럼 생각하던 신원위엔제도를 과감히 폐지했다.

 

#신원위엔제도는 네이버나 다음의 검색제휴서비스와 비슷하다. 바이두는 신문과 잡지, 방송, 정부기관 홈페이지, 지방 신문을 대상으로 바이두 검색제휴 서비스에 들어올 미디어를 선정했다. PC시대 바이두는 인터넷 트래픽의 블랙홀이라고 일컬어 질 만큼 많은 사람들이 찾아왔기 때문에 신원위엔에 한번 들어가면 해당 미디어의 광고단가는천정부지로 솟았다. 덩달아 바이두도 인터넷 광고시장을 손쉽게 손아귀에 넣을 수 있었다.

 

하지만 앞서 말한 웨이쩌시 사건 이후로 신원위엔에 등록 된 미디어 중 유력미디어 만 VIP로 분류해 ‘바이두 VIP’서비스로 명칭을 바꿔 운용하고 나머지 미디어들은 모두 경쟁체제로 바꾸었다.

즉 유력 미디어에서 쓰는 글은 이전처럼 상단에 배치되고 검색이 잘 되지만 유력 미디어가 아닌 곳과 1인미디어들은 통합 경쟁체제로 퀄리티가 좋은 글을 인공지능이 걸러내 상단에 배치하는 형태이다.

인공지능은 ‘실시간’과 ‘창의성” 내용의 적합성과 퀄리티’ 등을 기준으로 글을 걸러내고 있기 때문에 누가 가장 빠르게 신선한 소식을 심도 있게 전달하느냐가 바이두 검색의 핵심이 되는 것이다.

이에 대해 리옌홍 바이두 회장은 “바이두 뉴스가 소셜 부분에서는 많이 뒤쳐져 있기 때문에 품질을 통해 독자들을 다시 돌아오게 해야 한다”며 “더이상 정보를 검색하는 기능에 그치지 않고 이용자의 눈앞에 콘텐츠를 보여주는 형태가 돼야 한다”고 말했다. 콘텐츠 퀄리티의 중요성과 인공지능 추천서비스와의 연결을 동시에 강조한 발언이다.

 

텐센트, 생태계로 큰 그림을 그리는 대기업

 

텐센트는 주 수입원이었던 게임시장보다 콘텐츠에 더 방점을 찍는 모양새다.

중국 인터넷 영역에서 합법적으로 사업을 할 수있는 분야는 크게 4가지로 구분되는데 게임, 전자상거래, 금융 , 광고 분야다. 각 분야별 텐센트의접근법은 다음과 같다.

첫번째, 게임 분야의 경우 텐센트의 주요 수익원이다. 하지만 마화텅 텐센트 회장은 한번도 게임과 관련한 컨퍼런스에 참석하지 않았다. 그렇게많은 수익을 내는데도 “텐센트가 게임기업으로 머물러 있길 원하지 않는다”라고 공공연하게 말한다.

최근에는 수익 구조에도 변화가 있었다. 2016년2분기 텐센트의 전체 수익 중 게임에 대한 비중이50% 아래로 떨어져 47.98%가 됐다.

 

  텐센트 분야별 수익 비중.

 

두번째, 전자상거래 분야의 경우 텐센트는 뼈아픈경험을 가지고 있다. 2012년 만든 전자상거래 플랫폼인 텅쉰디엔샹이 알리바바의 견제를 받아 제대로 사업을 진행하지 못했고 지금은 대부분 이름조차 기억하지 못한다. 결국 자체 플랫폼 구축에실패한 뒤 전략 방향을 선회해 기존전자상거래업체 2인자인 징동에 지분 투자를 단행하면서 간접적인 방식으로 전자상거래 시장에 진출했다.

 

세번째, 금융 분야에선 많은 이익을 얻을 수 있지만 정책적 제한(리스크)이 정비되기까지 향후 수년간은 불확실성이 남아 있다고 판단, 중장기계획으로 접근하고 있다.

 

결국 중단기로 수익을 창출할 수 있는 분야는 마지막 남은 광고시장이라는 판단을 내렸고 이 분야에서 텐센트는 괄목할만한 성장을 보이고 있다. 웨이신이라는 국민 메신저 사용자수가 8억명이 넘어 성공 가능성 또한 높다.

 

일각에서는 웨이신공공계정 개설수가 점점 줄어들고 경쟁사도 많아져 경쟁이 어렵지 않겠냐는 분석도 나오고 있지만 텐센트의 입장은 전체 인터넷광고시장에서 텐센트의 점유율이 10%가 안되기때문에 성장잠재력이 높다는 것이다.

 

개방형인 웨이보와 달리 웨이신은 폐쇄형이라 여기저기 광고를 붙일 수 없는 구조다. 웨이신에서광고수익을 창출하기 위해서는 웨이신 친구들이함께 보는 웨이신펑요취엔(페이스북 피드와 유사)에 글을 올려야 하는데 콘텐츠의 퀄리티가 좋아야하고, 친구들이 모여있는 커뮤니티의 속성에 맞춰 글을 노출시켜야 한다. 예를 들어 화장품에 대한 관심도가 높은 펑요취엔에는 퀄리티 높은 화장품 관련 글을 노출시켜야 공유가 잘 돼 수익을 창출할 수 있다. 웨이신에서는 이처럼 펑요취엔에 속해 있는 사람들과 계약을 맺어 광고수익을 올린다.

계약 형태는 네이버가 블로그 이용자에게 블로그 광고수익을 주는 방식과 유사하다.

펑요취엔의 속성을 파악하기 위해서는 관련 데이터 수집 및 웨이신 전체에 대한 검색데이터가 필요해 텐센트는 검색을 더욱 강화하고 관련 지수개발에 몰두하고 있다.

 

최근 웨이신지수(微信指数)를 발표하고 과거 검색엔진 2위 업체 소거우(搜狗)와 합병하고, 동영상업체 콰이쇼우를 인수한 것도 이같은 맥락에서 전개된 것이다.

웨이신지수는 웨이신에서의 검색과 브라우저의데이터, 트래픽 데이터를 분석해 합친 것으로 1일, 7일, 30일, 90일의 ‘관젠츠(이슈어)’ 변화를 보여준다.

예를 들어 ‘한국’이라고 검색하면 1일과 7일, 30일, 90일별로 해당 이슈어에 대한 여론 동향을 알수 있다.

이런 웨이신 지수의 활용방안은 다음과 같다.

첫째, 빠른 속도로 퍼져나가는 핫이슈를 찾고 추세를 볼 수 있다. 둘째, 여론동향을 파악해 결과물을 연구할 수 있다. 셋째 사용자의 흥미를 파악해영업 자료로 쓸 수 있다.

단, 아직은 자료로 쓰기에는 퀄리티 면에서 부족한 부분이 있다. 이슈어에 대한 숫자가 나열된 수준이기 때문이다.

하지만 웨이신 지수로 웨이신만의 광고 영향력을확실히 알 수 있다. 과거에는 ‘뷰’나 ‘좋아요’ 숫자로만 간단하게 영향력을 평가했다. 트래픽이 어디에서 왔는지 알 수 없는 경우도 많았다. 거짓뷰로장난을 치는 경우도 다분했다.

이 때문에 광고주 입장에서 웨이신의 영향력을 아는 것만 해도 큰 가치가 있다는 평가도 나온다.

 

샤오청쉬는 웨이신 사용자가 별도의 앱을 다운로드할 필요 없이 QR코드를 스캔해 앱 서비스를 바로 구동할 수 있다. 사용 빈도가 낮은 앱을 다운로드할 필요가 없어지고, 개발자는 운영체제와 상관없이 단순히 HTML5만 개발하면 돼 큰 화제를 몰고 왔다.

하지만 결과는 그리 좋지 않았다. 중국 리서치 업체 아이리서치에 따르면 샤오청쉬가 나왔을 때주목도는 94.9%였으나 현재 “샤오청쉬를 만들겠다”는 개발자는 9.2%에 불과하다. “샤오청쉬에 실망했다”, “단기간 내 제작 고려를 하지 않겠다”는응답자도 각각 35.2%에 달한다.

이같은 평가는 오프라인 QR코드만을 통해 사용자가 유입되기 때문에 사람들을 모을 수 있는 통로가 매우 협소하고 기능 개방성도 낮기 때문이다.

검색의 경우 바이두가 지배하고 있는 시장점유율 을 빼앗아야 하는 상황이다. 이 때문에 소후 소거우(搜狐搜狗)에 투자해 검색회사 소우소우(搜搜)와 합병, 합병기업의 지분을 40% 이상 보유하고있다. 아직은 바이두를 넘지 못하고 있지만 PC에서 모바일로 이동하는 시류를 타고 성장 거점을 마련하고 있다.

웨이신 지수와 샤오청쉬 모두 기대에 미치지 못했고 검색 또한 바이두의 아성을 무너뜨리지는 못했지만 새로운 시도를 지속하는 이유는 사용자의 데이터가 필요하기 때문이다. 이를 기반으로 지속적인 업데이트와 피봇팅을 통해 궁극적으로 ‘샤오청쉬+검색+지수’ 서비스가 통합된 하나의 시스템을구축하고자 한다.

샤오청쉬에서는 앱 사용자에 대한 데이터, 검색에서는 모바일 사용자에 대한 데이터, 지수에서는웨이신 SNS 사용자들에 대한 데이터를 확보해 광고에 최적화된 플랫폼을 만들 수 있기 때문이다.

이같은 서비스를 운영하는 과정에서 어려움은 있겠지만 한편으로는 모바일 및 동영상 콘텐츠 중심으로 변화하는 검색 시장 환경에 맞춰 빠르게대처하는 셈이다.

 

텐센트는 올해 3월말 다른 업체들과 함께 3억5000만달러에 콰이쇼우(快手)라는 동영상 업체를 인수했다.

마화텅은 “콰이쇼우는 사람들의 일생생활 기록을공유하는서비스”라며 “사람과 사람 사이의 거리를 좁히는 것은 중국 모바일에서 사용자와의 거리를 좁히는 것이고, 생명력이 있는 서비스”라고 말했다.

콰이쇼우 인수는 크게 두 가지 의미가 있다. 첫째는 바이두가 장악했던 텍스트와 이미지 중심의 검색시장이 동영상 중심으로 옮겨가고 있는 상황에서 유력 동영상 콘텐츠 기업을 확보해 시장 변화에 대응한 것이다.

둘째는 콰이쇼우가 웨이신처럼 사용자의 일상생활을 담고 있기 때문에 웨이신과 콘텐츠 연계성이 매우 높은 회사라는 점이다.

즉, 텐센트는 모바일 검색에 강한 웨이신과 콘텐츠 연계성이 높은 동영상 업체 콰이쇼우를 통해 모바일 검색시장에서 바이두를 제치고 1위에 올라서겠다는 구상이다.

 

알리바바, 상거래와 콘텐츠의 ‘완벽 케미’

알리바바는 알리바바는 최대 장점인 전자상거래를 중심으로 콘텐츠 시장을 연결하고 있다.

알리바바그룹의 콘텐츠 제1선에 있던 알리잉예(阿里影业:알리바바 영상그룹)도 전략 방향을 상거래 쪽으로 바꿨다.

CEO가 판루위엔(樊路远)으로 바뀐 후 알리잉예는 쇼우취엔바오(授权宝)라는새로운 브랜드를 만들었다.

고객사의 브랜드를 IP화해 브랜드 가치를 높이고 제품 판매를 도와주는 플랫폼으로 알리리바의 생태계 자원과 연계해 콘텐츠 제작과 상품판매, 판매 전략 등 일련의 서비스를 제공하는 것이다.

이후 알리잉예는 IP를 사들이는 오락산업의 범위를 영화, 게임, 문학, 웹드라마, 콘서트, 엔터테인먼트, 연예인 등 다양한 분야로 넓히고 있다. 보유IP를 핵심으로 방사형 산업사슬을 만들어 새로운가치와 수익을 창출하고 있다.

쇼우치엔바오의 강점은 데이터와 플랫폼이다. 알리잉예의 핵심 데이터는 웨이보, 요우쿠투또우의엔터 테인먼트 데이터, 타오바오의 소비 데이터, 즈푸바오의 금융 데이터 등이다.

쇼우치엔바오는이런 데이터를 모두 활용할 수 있다. 쇼우치엔바오의 고객사(제품 판매상)가 되면 타오바오 1700만개의 실명 소비자 데이터를 받아 자사 제품에 맞는 고객을 찾아 제품을 판매할 수 있어 판매상들에게 유리하다.