인공지능: 징동의 이커머스 혁신 비밀병기

징동 CTO 장천 “인공지능, 이커머스의 새 시대 열 것”

중국 2위 B2C(기업고객간) 이커머스 플랫폼인 징동닷컴(이하 징동)이 최근 계속해서 집중하고 있는 영역은 인공지능입니다. 업계에서는 징동이 ‘연구개발(R&D) 비용’을 구분해 이 영역에 투자하고 있다는 소식이 전해지기도 했습니다. 공개된 데이터에 따르면 징동의 지난 2014년 R&D 비용은 약 18억3600만 위안(약 3155억 원)이었으며 2015년엔 34억5400만 위안(약 5933억 원)으로 90% 성장했습니다. 2016년에는 50억 위안(약 8589억 원)이 넘었습니다.

징동은 막대한 자금을 공급사슬, 스마트 매장, 스마트 물류, 고객 서비스 등 광범위한 영역을 망라하고 투입하는 중입니다.

공급사슬 분야는 작년 설립된 Y사업부가 담당하고 있습니다. 이 사업부는 자체 제작한 판매량 예측하는 플랫폼을 통해 재고관리, 가격 설정, 판촉 전략 등을 세우는 게 주 업무인데요. 공개된 데이터에 따르면 징동의 전자 제품군의 경우 공급사슬의 80% 이상을 인공지능 기술이 대체하고 있습니다. 다만, 신선식품과 같이 날씨와 지역에 영향을 받는 제품군은 아직 5% 정도입니다.

스마트 마케팅은 검색, 추천, 채널 등의 맥락과 제품을 엮어서 각 매장의 판매량 촉진과 특가 판매 등의 전략을 짜는 역할을 합니다. 즉 고객과 제품을 맞춤화해 연결해주는 건데요. 인공지능 데이터 컴퓨팅과 기계학습 모형을 구축해 고객과 제품의 컨텍스트를 파악합니다.

스마트물류는 X사업부에서 담당하고 있습니다. 이른바 징동 무인창고인데요. 물류창고의 제품과 제품 배송을 담당하는 화물차의 효율을 극대화해 제품의 저장부터 운수까지의 모든 환경을 아우르고자 합니다. 현재 징동의 무인창고는 기존 인력의 5배 이상 효율을 보이고 있는데요. 여기에는 제품의 구분, 딥러닝 기술이 결합된 3D 컴퓨팅 시각 시스템이 도입돼 제품의 위치 파악 및 운반 효율화를 꾀하고 있습니다.

고객 서비스 영역은 지미(JIMI)가 담당합니다. 자연어 분석, 신경망 알고리즘, 기계학습, 이용자 맥락 분석 등의 기술을 가미해 24시간 365일 고객을 응대하는 역할을 합니다. 징동이 제작한 AI 스피커 딩동(叮咚)이 지미와 결합해 실내에서 음성만으로 징동의 고객서비스를 이용할 수 있는 환경도 구축했습니다.

징동의 스마트 고객 서비스 지미

이와 관련해서 징동의 최고기술책임자(首席技术官; CTO)인 장천(张晨, 사진)중국 대표격 이커머스 연구소&미디어 플랫폼 이빵동리의 ‘2017 중국 이커머스 혁신 발전 콘퍼런스(2017中国电子商务创新发展峰会)’에서 “인공지능이 이커머스의 새로운 시대를 열 것”이라는 주제로 발표를 했는데요. 그의 발언을 번역해 소개합니다.

장천 징동 CTO

여기 오신 리더, 손님들 안녕하세요. 좋은 오후입니다. 오늘 제가 말하고자 하는 것은 ‘인공지능 기술이 이커머스에 어떠한 새 국면을 만들 것인가’에 관한 내용입니다.

징동은 빅데이터, 클라우드컴퓨팅, 로봇, 인공지능 기술을 통해 스마트 비즈니스 체계를 구축해왔습니다. 지난 12년 징동의 성공 요인은 3가지로 요약됩니다. 첫째, 징동은 고객의 경험을 최대치로 끌어올렸습니다. 둘째, 원가를 최대한 낮췄습니다. 셋째, 업무의 효율을 제고했습니다. 징동은 이를 유지하기 위해 (수직계열화된) 인력 관리에 의존했습니다. 당연히 이들의 역량을 극대화하는 데에 집중해왔죠.

하지만 순수한 인력 관리만으로는 한계에 이르렀습니다. 지난해 중국판 블랙프라이데이 ‘쌍11절’을 예로 들겠습니다. 징동의 물류창고 직원이 이 기간에 한나절 움직이는 거리는 마라톤에 필적합니다. 매년 늘어나는 주문량을 봤을 때 더 이상 인력만으로 효율을 거두기 어려운 상황이 됐죠. 고효율을 유지하며 낮은 원가, 이용자 경험의 보장을 이루는 것은 반드시 해결해야 할 과제 중 하나가 됐습니다. 결국, 좋은 인공지능 기술에 의존하는 수밖에 없게 되는 이유가 여기에 있습니다.

징동은 지난 12년 동안 자연어 분석, 스마트 물류, 스마트 공급사슬, 핀테크, 클라우드 컴퓨팅 등의 신 기술을 내재화했습니다. 인공지능이 저희의 비즈니스 영역에 미치는 영향은 막대합니다. 두 가지 핵심이 있는데요. 첫째는 빅데이터입니다. 이 데이터는 산재돼 있는 데이터 더미를 말하는 것이 아닙니다. 대규모의 정제된 데이터를 의미합니다. 둘째는 풍부하고 명확한 컨텍스트 파악입니다. 이용자의 패턴을 선명히 파악해 비즈니스의 가치를 높이는 것이죠.

징동의 AI 스피커 딩동(叮咚)을 예로 들겠습니다. 아마존의 에코보다 먼저 나온 제품인데요. 음성만을 통해 휴대폰의 위치 파악, 차량 예약, 상호 대화 등을 경험할 수 있습니다. 사람이 일상생활에서 할 수 있는 명령들을 인공지능 기술을 통해 구현한 사례입니다. 여기에 지미(JIMI)가 결합됩니다.

징동의 창업주 류창둥 회장이 딩동 2세대를 발표하고 있다.

지미는 징동의 인공지능 고객 서비스 로봇입니다. 징동에는 약 1만 가지의 고객 대응 서비스가 있는데요. 징동이 계속해서 발전하려면 대량의 고객 의견을 저희의 이커머스 생태계에 반영해야 할 것입니다. 이를 인공지능 로봇을 통해 데이터를 축적하고, 서비스 개선에 반영하고자 하는 것이죠. 현재 지미를 통해 약 50% 정도의 고객 목소리를 파악하고 있습니다. 기계학습을 통해 이 로봇의 역할을 90%까지 끌어올리고자 하고 있습니다. 징동이 그간 확보해온 데이터가 역량입니다. 저희는 문의를 한 사람이 누구인지, 어떤 물건을 샀는지, 구매한 물건이 도달했는지 여부 및 고객의 피드백 데이터 등 약 5000만 가지의 상황을 데이터베이스화 하고 있습니다. 이 정보 기반의 고객 서비스 로봇이 맥락에 맞춘 대답을 하고 있죠.

징동이 판매하고 있는 스마트 냉장고에는 자연어 분석 및 이미지 식별 기술이 내재돼 있습니다. 이를 통해 이용자가 물건을 넣고 뺄 때마다 냉장고가 어떠한 물건이 오가는지를 파악할 수 있는 것이죠. 들어있는 식자재의 종류를 파악해 조리 음식을 추천해주기도 합니다. 평소 식습관을 파악해 음식을 추천하기도 하죠. 부착돼 있는 디스플레이를 통해서는 식자재를 구매할 수도 있습니다. 냉장고의 기능을 넘어 주방의 조수처럼 활용할 수 있게 만드는 게 저희의 목표입니다.

징동의 스마트 냉장고

스마트 공급사슬에는 제품, 가격, 저장 창고, 가격 선정 등의 역할을 인공지능 기술이 대체할 수 있습니다. 빅데이터에 근거해 가격을 산정하고, 어떠한 데이터가 가격에 영향을 미치는지 파악을 합니다. 이를 위해 우선 제품에 명시된 가격을 확인한 뒤 대체할만한 제품이 있는지, 재고는 얼마나 있는지, 얼마나 판매 촉진이 되고 있는지, 경쟁업체에서는 얼마에 팔고 있는지, 계절에 영향을 받진 않는지 등 수십억건의 요소를 고려한 뒤에 가격을 산정하는 순이죠. 꼭 비싼 것만이 좋은 제품은 아닐 것입니다. 데이터 분석에 근거한 가격이야말로 고객의 입장에서 합리적이겠죠.

스마트 마케팅의 영역에서는 여러분들도 알다시피 이커머스 업체들이 이구동성으로 맞춤화를 강조하고 있습니다. 고객의 경험을 획일화할 수 없기 때문이죠. 하지만 징동은 맞춤화를 넘어선 (징동 데이터에 기반한) 독점 마케팅을 진행하고 있습니다. 수많은 브랜드상이 신제품을 출시할 때마다 이 제품과 어울릴만한 고객군을 파악하기 원합니다. 그들이 신제품을 접한 뒤 구매하기를 망설일 때 할인을 진행하는 형태가 대표적입니다. 징동의 데이터가 있기 때문에 구현할 수 있는 마케팅 기법이죠.

스마트 비즈니스 중 가장 중요한 것은 물류입니다. 현재 징동은 드론을 통한 배송 체계를 구축하고 있죠. 이를 통해 시골이나 농촌 고객의 니즈를 충족시키고자 합니다. 중국 수많은 농촌 지역 사람들이 이커머스가 가져오는 이점을 누리지 못하고 있습니다. 가장 큰 원인은 배송 원가가 너무도 높다는 점에 있습니다. 징동 드론 배송의 가장 큰 타깃 역시 이들입니다.

무인차는 도시 지역의 라스트 1마일을 해소하고자 구축했습니다. 오늘날 중국 온라인 쇼핑 경험은 글로벌을 선도한다고 말할 수 있는데요. 미국에서 온라인 쇼핑 사이트를 통해 주문을 하면 배송을 받는 데 약 3일이 걸립니다. 하지만 징동은 당일, 익일 배송을 구현했죠. 이 서비스를 중국의 수많은 도시에서 똑같은 퀄리티의 서비스를 누리게 하기 위해서는 무인차가 필요할 수밖에 없습니다. 올해 징동의 할인 행사인 618 행사에서 무인차를 시연했습니다.

무인 창고 역시 스마트 물류 영역에 속합니다. 왜 무인창고를 구축해야 할까요. 미국 아마존은 일찍이 키바(KIVA) 기반의 무인창고를 구축했습니다. 징동 역시 무인창고를 통해 재고 효율을 10배 정도, 운수 효율은 5~6배 높였습니다. 장래 고속도로에는 무인 트럭을 필요로 하게 될 것입니다. 미국만 봐도 고속도로에 무인차량이 줄지어 이동합니다. 중국에서도 곧 베이징 물류창고에서 주문된 제품들이 고객이 있는 상하이까지 무인트럭으로 배송되는 모습을 보게 될 것입니다.

징동은 핀테크에도 깊게 관여하고 있습니다. 위기 관리에 대한 부분이 가장 주되죠. 저희는 소비 데이터와 물류 데이터, 공급 사슬의 데이터와 신용 데이터를 종합해 판매상들에 대한 신용 시스템을 구축했습니다. 클라우드컴퓨팅은 징동이 장차 내재화시키는 데에 활용되고 있습니다. 상술한 컴퓨팅, 저장, 거래, 빅데이터, 인공지능, 핀테크 등의 기존 기술을 지지하는 역할을 하죠. 하지만 기술 자체를 전방위적으로 징동 외부로 확산할 계획도 갖고 있습니다.

누군가는 AI를 제4차 공업의 핵심이라고 합니다. PC 시대에 중국은 미국을 쫓아가기에 급급했습니다. 하지만 모바일 시대에는 중국의 많은 기업들이 미국을 앞서기 시작했습니다. AI 시대에는 어떠할까요. 중국 기업들은 미국 기업을 뛰어넘기를 바라고 있습니다. 정부 차원에서 중국의 빅데이터는 미국을 넘어섰다고 평가받고, 인재 배양 역시 활발하죠. 징동은 중국이 갖고 있는 인공지능 차원의 강점을 활용해 이커머스의 미래를 열어나갈 것이라고 생각합니다.