알리마마: 중국 디지털 마케팅+이커머스의 미래

알리마마(阿里妈妈)는 알리바바그룹 산하의 디지털 마케팅 분야를 책임지고 있는 빅데이터 기반 플랫폼입니다. 알리에 아빠(爸爸; 바바)가 있으니 엄마(妈妈; 마마)도 있어야 했을까요? 알리마마는 지난 2007년 8월 12일 ‘이 세상에 어려운 광고는 없다’는 슬로건을 내세우며 등장했습니다. 주로 알리바바 생태계의 서비스 플랫폼에서 광고주의 광고를 연동하는 역할을 담당했죠. 그 때문인지 세간에 거의 언급이 된 적이 없었죠.

책 ‘마윈 세상에 어려운 비즈니스는 없다’에서는 알리마마의 등장에 대해 아래와 같이 서술했습니다.

“쉽게 말해 인터넷 광고판을 파는 오픈 마켓이라고 보면 됩니다. 광고주는 각자의 예산 범위와 매체의 수요 상황에 따라 상품을 선택할 수 있습니다. 규모가 작은 회사가 비용 대비 최고의 효과를 올릴 수 있는 마케팅 방법은 역시 인터넷 광고입니다. 하지만 작은 회사가 전문 광고 회사를 이용하기는 쉽지 않습니다. 개인 블로그나 홈페이지 운영자도 광고를 하고 싶어했죠. 알리마마는 수요자와 공급자를 연결할 뿐, 광고 가격이나 결과 등은 거래 당사자가 직접 협상합니다. 거래액이 단돈 1위안이라도 상관없으며, 알리마마의 중개 수수료는 거래액의 8%입니다” – 알리마마 출범 당시 마윈의 어록

초창기만 하더라도 인터넷에 연결된 모든 페이지와 광고를 연결해주려는 데에 알리마마의 역할이 있었습니다. 다만, 현재의 모습은 알리바바의 거대한 생태계에 집중돼 있습니다.

▍알리마마의 지난 10년…광고를 넘어 구매까지

이미 10년이란 세월이 지났습니다. 그간 알리마마는 약 450만 개의 브랜드와 판매자에게 데이터와 마케팅 서비스를 제공해왔습니다. 고객사가 알리마마를 통해 얻은 클릭수만 해도 28조건입니다. 단순히 트래픽만 가져온 것은 아닙니다. 약 47억 건의 매매가 성립됐죠. 그간 주효하게 내세웠던 방식은 클릭당과금, CPA(클릭당액션; 가입, 구매 등), 체류시간당과금, 타오바오 판매자를 통한 제품 노출과 같이 네 가지로 요약됩니다.

알리마마 역시 소기업들이 모여 수익을 내게 만들겠다는 알리바바 그룹의 디지털 마케팅판 비전에 의해 설립됐다. 즉, 인터넷 세상의 광고주와 수많은 매체를 연결시키겠다는 게 초기 이들의 목표였던 것이다.

이에 더해 최근에는 알리바바 생태계를 넘어서 외부 데이터와 접목해 더욱 정확한 고객군을 파악하고 광고를 노출하는 방식을 추진하고 있습니다.

알리마마의 공식 홈페이지에서 성공 사례로 게재한 다이슨, 샤오시옹가전(小熊电器), 오포의 사례를 통해 이를 엿볼 수 있습니다.

알리마마에 따르면 다이슨 헤어드라이기 제품은 유효 도달 2억, 유효 클릭수 200만 이상을 달성했습니다. 알리마마는 세차례에 걸쳐 다이슨 콘텐츠의 성과를 분석한 뒤, 최근 6개월 내 브랜드를 접촉한 적 없는 이용자들을 파악해 제품과 브랜드를 노출시켰습니다. 광고주의 목적인 ‘사람’에게 도달하려는 목표에 집중한 형태입니다.

샤오시옹가전의 경우에는 10억 도달, 50만 누적 팔로어를 달성했습니다. 이 제품과 브랜드는 알리마마를 통해 이용자의 특성을 분류, 각각 다른 시간대에 노출됐습니다. 뿐만 아니라, 라이브, OTT, 검색, 공유 등의 행위를 기반으로 제품의 인식-흥미-구매 의향-구매의 과정을 분석했습니다.

오포의 경우에는 R11 제품을 1시간 만에 단일 제품군으로 티몰 스마트폰 제품군 판매량 최상단에 올렸습니다. 스팟성 노출이 8억에 달했으며, 이중 80%가 새로운 사용자였습니다. 알리마마는 유니아이디를 통해 온오프라인의 소비자군을 파악했으며, 외부 플랫폼의 광고 슬롯까지 동일하게 이용할 수 있는 유니데스크(UniDesk; 고객군, 매체단을 분석한 맞춤 광고 시스템) 방식도 이용했습니다. 가령, 중국 최대 뉴미디어 플랫폼 진르터우탸오(今日头条)에서 R11 제품 관련 발생하는 트래픽을 분석해 이에 맞는 광고 콘텐츠를 노출시키고, 잠재 구매자층을 확보한 사례가 있습니다.

▍알리마마의 현재: 광고 콘텐츠의 정량화

디스플레이 광고는 현재 글로벌에서 통용되는 광고 기법 중 하나입니다. 배너 형식의 광고 콘텐츠를 배포해 고객들에게 노출시키는 형태인데요. 문제는 점점 이용자와 매체가 파편화되면서 성과 측정에 어려움을 겪고 있습니다. 광고주의 입장에서 맞춤화된 고객에게 배너가 노출되고 있는지를 측정할 방도가 없기 때문입니다. 이 영역을 해소하기 위해 2015년에 등장한 서비스가 알리마마의 ‘스마트크리에이티브시스템(SCS)’입니다.

알리마마의 SCS 플랫폼. 배너 및 각종 콘텐츠를 SCS를 통해 적합한 고객에게 노출, 성과까지 정량적으로 측정한다. 출처: 즈뉴어

디지털 마케팅 영역 전문 미디어인 즈뉴어(执牛耳)의 분석에 따르면 알리마마는 SCS를 통해 타깃 고객에게 맞춤화된 배너 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 이는 그간 알리마마에 누적된 빅데이터와 클라우드 컴퓨팅 기반 딥러닝을 통해 배너 기반의 광고의 도달률을 높이는 것인데요. 고객의 다양한 취향과 배너 콘텐츠의 퀄리티 등 정량화하기 어려운 영역을 통합한 플랫폼인 셈입니다.

이를 통해 광고 콘텐츠 자체를 데이터화해 계산할 수 있게 됐는데요. 같은 문법으로 광고주와 플랫폼을 연결짓는 데에 편의를 제공합니다. 알리마마는 AB 테스트를 통해 인사이트를 만들고자 합니다. 가령, 템플릿과 콘텐츠의 조합과 템플릿 자체의 퀄리티는 클릭율에 막대한 영향을 미치는데요. 템플릿의 색이 어떠한지, 메시지가 어떠한지, 콘텐츠가 어떠한지에 따라 크게는 20% 이상의 차이가 발생한는 게 회사 측의 설명입니다.

▍알리마마의 미래: 1인미디어·왕홍 ‘새로운 플랫폼’ 아우른다

모바일 시대가 오면서 인터넷 접속 자체에 변혁을 맞이하게 됩니다. 소비하는 정보가 점차 콘텐츠를 중심으로 바뀌어지게 되고, 이용자의 니즈 역시 파편화됐으며, 콘텐츠를 제공자 역시 다원화된 것에서 유발되는 새로운 추세라고 할 수 있죠. 특히, 소비력이 증가하면서 이제는 광고를 하는 것을 넘어 콘텐츠 자체를 구매를 원하는 이에게 적합하게 판매하는 형태로 바뀌어가고 있습니다. 예를 들어 이커머스의 콘텐츠 역시 ‘구입안내’라는 형태로 융합되고 있습니다. 라이브는 각 거대 앱들에 콘텐츠 유통의 기초가 됐죠.

토즈제(投资界)의 보도에 따르면 알리마마 역시 과거의 디지털 마케팅 플랫폼을 넘어서 새로운 생태계를 만들고 있습니다. 플랫폼을 3자에게도 개방해 알리바바 생태계에서 쌓아온 알리마마 만의 데이터 인사이트를 융합하고자 하는 것이죠. 더 이상 광고주에만 연연하는 형태가 아닙니다. 이제는 콘텐츠를 제작자에게까지 손을 뻗치고 있습니다.

알리마마연맹을 기반으로 한 콘텐츠 제작자와 광고주의 연결 생태계. 출처: 토즈제

콘텐츠 생산을 넘어, 개성화된 콘텐츠 저장소, 글과 이미지, 채널과 라이브, 광고 추천 등 풍부한 리소르를 확보한 뒤 이를 알리바바의 생태계에 접붙이는 형식이죠.

올해 알리마마연맹은 1인 미디어, 타오바오 파워 셀러, 라이브 왕홍 등에게 플랫폼을 오픈했습니다. 동시에 각종 콘텐츠, 1인미디어 플랫폼들과 합작을 하면서 콘텐츠 파이프라인을 확장시키는 중입니. 콘텐츠의 확보-유통-결산의 방식으로 정량화된 성과를 측정한다는 목적에서죠.

특히, 알리마마는 타오바오와 티몰을 통해 확보한 정제된 이커머스 빅데이터를 확보했는데요. 이를 기반으로 콘텐츠 제작자들이 자신의 구독자들에게 새로운 비즈니스적 가치를 발견하는 허브로 자리잡고 있습니다. 판매하는 제품군, 콘텐츠, 개성화된 구독자들을 통합해 1인 콘텐츠 제작자들로 하여금 가장 적합한 콘텐츠를 유통할 수 있도록 가이드해주는 것입니다.