타오바오 조물절: 중국 20대의 마음을 훔치다

제2회 타오바오 조물절(淘宝造物节) 행사가 7월 8일부터 12일까지 5일 간 항저우에서 열렸다. 중국의 대표격 온라인 할인 행사 ‘쌍11절(双十一)’이 티몰에 맞춰졌다면, 조물절은 타오바오의 전속 행사라고 할 수 있다.

올해 타오바오 조물절 행사장에는 108곳 선별된 매장이 입점했다. 이를 위해 우선 인공지능 기술을 통해 사람들에게 가장 인기 있을 것으로 예측되는 1만 곳의 브랜드 매장을 선별했고, 그중 알리바바 구성원들이 300곳을 분류했다. 최종적으로는 타오바오 소속 직원들이 108곳을 결정했다. 이외에도 알리바바는 무인 카페인 타오카페(淘咖啡)도 특별 입점해 화제가 됐다.

타오카페에 줄선 사람들. 출처: 마윈 웨이신 공공계정

조물절의 주요 고객은 20대, 주링허우(90后)로 이들에게 브랜드의 인식도를 높이고자 한다. 주링허우는 타오바오의 주 고객층이기도 하다. 타오바오의 공식 데이터에 따르면 고객의 80%는 35세 이하이며, 24세 이하는 전체의 3분의 1을 차지하고 있다.

타오바오는 티몰과 성격이 다른 이커머스 플랫폼이다. 티몰이 브랜드 매장의 온라인 판매 루트로서의 역할을 해왔다면, 타오바오는 중국 최대 1인 기업들의 집결지이며 중소기업들의 창업 요람이다. 타오바오는 단지 제품을 판매하는 루트가 아니라, 크리에이터와 창업가의 온라인판 보육 센터라고 해도 과언이 아닌 것이다.

과거 알리바바 그룹을 세운 마윈 회장은 ‘알리바바는 이커머스 플랫폼이 아니라, 이커머스를 하고자 하는 기업들의 인프라이자 생태계’라고 말을 한 적도 있다.

조물절 행사에 참여한 마윈 회장

“뉴건성 멍뉴 그룹 회장이 저에게 이런 말을 한 적이 있습니다. ‘몽고는 위대합니다. 저 많은 땅을 빼앗고도 그 땅의 자산은 가져가지 않았습니다. 토지는 그가 원하는 게 아니었습니다. 징기스칸은 전략에 있어 선구안이 있는 사람이었습니다. 그는 각 지역에 아이들에게 몽고반점을 찍었습니다. 이것이 바로 DNA입니다. 그리고 이것이 바로 그의 전략이었지요. 아시아 전체 인구의 4분의 1이 몽고반점을 갖고 태어납니다. 징기스칸의 후손들이지요’라고요. 우스운 이야기지요? 하지만 이 이야기 속에는 징기스칸이 생각했던 DNA의 의미가 담겨 있습니다. 제가 관밍성(알리바바 전 이사)에게 이것에 대해 이야기한 적이 있습니다. 몇십년 뒤에 세계 500강에 진입한 중국 기업 중 200개의 강소 기업 CEO가 알리바바를 통해(알리바바를 발판으로 해서) 등장한다면, 그것으로 됐다고 생각합니다.” – 마윈

타오바오 조물절은 오프라인 행사로만 진행되지 않는다. 모바일 타오바오를 통한 온라인 행사에도 참여할 수 있다. 이는 오프라인에 참여한 사람들을 온라인 플랫폼으로 연결하는 역할도 한다. 수많은 크리에이터들과 KOL(Key Opinion Leader), 왕홍들이 현장의 콘텐츠를 재생산한다.

특히, 조물절 현장에 참여하는 사람들 중 90%는 주링허우다. 이들은 라이브 앱을 열거나 위챗의 펑요취엔에 각종 소식을 공유한다. 현장에서 제품을 구매하지 않더라도 브랜드 및 콘텐츠를 공유한다는 의미다. 현재 중국의 젊은이들이 향유하는 문화적 코드에 맞춘 행사인 셈이다.

조물절 행사에서 진행된 콘서트

알리바바는 계속해서 ‘콘텐츠화’와 ‘스마트화’를 중심으로 타오바오 입점주들을 지원하고 있다.

콘텐츠화 방면에서는 타오바오는 상술한 것처럼 단지 제품을 판매하는 공간이 아닌 가장 큰 미디어 커머스로 자리잡고 있다. 플랫폼 위에는 다양한 콘텐츠 크리에이티브와 라이브 및 짧은 영상 콘텐츠 가 올라와 있다.

스마트화 방면에서는 빅데이터와 인공지능 기술을 활용해 플랫폼에 올라온 콘텐츠들을 관리하고 있다. 이를 통해 고객 확보 및 경영 효율을 달성하고자 한다. 고객의 입장에서는 맞춤화된 제품 및 콘텐츠를 추천하며, 가품을 통제한다. 판매자의 입장에서는 판매 효율을 높인다.

타오바오의 변화와 성장을 통해 중국 대표격 이커머스 플랫폼의 발전 추세를 엿볼 수 있다. 기술이 플랫폼을 뒷받침하며, 콘텐츠가 새로운 소비 형태를 만들고 있는 셈이다.