‘넥스트 스타벅스’라 불리는 중국 음료 브랜드들…오프라인->온라인 확산

중국 사람들은 명품이나 트렌디한 제품을 구매하는 즉시 스마트폰으로 사진을 찍어 위챗 소셜 카테고리인 ‘펑요취엔(朋友圈)’에 올린다고 한다. 주링허우(1990년대 이후 출생한 현재의 20대들)를 중심으로 온라인에서 보여지는 가치를 오프라인보다 중시하는 세대들이 본격 시장에 자리를 잡게 된 것이다.

이에 따라 중국 카페·음료 시장에 완전히 새로운 변화가 오고 있다. 사회 경제의 발전과 온라인을 통한 시장 진입 방식의 세분화의 과정을 거치면서 각 산업 역시 새롭게 재편되고 있다. 이러한 변화는 특히 식음료 산업에 영향을 주고 있는데, 대량의 자본이 투입되며 넥스트 스타벅스급 브랜드들이 등장하고 있다.

공개된 데이터에 따르면 지난 1년 사이 차음료 산업에서 시차(喜茶), 이디엔디엔(一点点), 나이쉬에더차(奈雪的茶), 인웨이차(因味茶)가 투자받은 금액의 총합이 13억 위안을 넘는다. 대부분 1선급 투자 기관이 차음료 산업에 투자를 하겠다고 선언한 가운데, IDG, 징동(京东), 진르자본(今日资本), 텐투자본(天图资本) 등이 위와 같은 회사에 투자를 했다.

중국에서는 이러한 업체들을 가리켜 ‘칭셔 음료 브랜드(轻奢茶饮品牌)’라고 한다. 칭셔는 빠르다, 혹은 가볍다(轻)는 의미와 럭셔리, 퀄리티(奢)가 결합된 신조어다.

시차 음료 사진

칭셔 음료 브랜드의 가장 명확한 특징으로 ‘적정 가격 대비 좋은 품질’, ‘폭발적 제품 판매’, ‘빠른 속도의 유통’, ‘현재 트렌드에 적합’ 등을 들 수 있다. 시차나 이디엔디엔, 빠이산(813芭依珊), 나이쉬에더차(奈雪的茶), 타이가이(台盖), 인웨이차(因味茶)와 같은 브랜드들이 모두 이 영역에 속한다고 할 수 있다.

위챗이나 웨이보 같은 소셜미디어를 통해 단 하루만에 왕홍급 브랜드로 떠오르곤 하는데, 그 여파가 오프라인으로도 확장돼 매장 앞의 긴 줄, 한정 판매, 대리 구매, 소셜 미디어로 재확산 등 일련의 과정으로 직결된다. 일반적인 저가 밀크티 가게와 명확히 구분되는 점은 확산 경로가 완전히 뒤집어진 형태로 오프라인 매장에서의 반응이 온라인으로 전해진다는 것이다. 이윽고 이 업체들은 중국식 스타벅스형 찻집으로 시장에 자리를 잡게 된다.

이러한 형태의 브랜드들은 이디엔디엔을 제외하고는 대다수 직영점 형태의 모델을 채택하고 있다. 그리고 대부분 광동성과 상하이, 선전과 같은 1선 대도시 중에서도 고가 브랜드들이 몰린 백화점 및 쇼핑센터 내에 위치하고 있다. 가격과 품질 모두 중상급으로 분명한 타깃 고객층을 갖고 있으며, 자본의 도움을 받아 빠르게 매장 설치 및 제품의 생산 속도를 확장하고 있다. 정리해서 말하면 소비력의 향상이 이러한 브랜드들의 발전을 가져왔고, 역으로 고급화된 상권 역시 만들고 있는 셈이다.

‘인웨이차(因味茶)’는 징동 창업주 류창동의 아내이자 인터넷 스타인 밀크티녀 장저티엔이 만든 브랜드다.

중국에서 소비력의 성장은 소비 수요 범위를 확장시켰다. 개혁개방 이전 중국의 소비자들은 음료에 대한 개념 자체가 없었다. 가장 큰 수요는 만두를 먹는 것, 즉 식사에 있었다. 21세기 초에는 중국의 경제적 상황이 빠르게 발전하면서 중국인들의 소비력 역시 성장했고, 이는 곧 각종 영역의 빠른 발전을 가져왔다.

2012년 이후 수많은 자본들이 식음료 시장을 점유하기 시작했다. 인터넷의 고속 발전으로 인한 정보 폭발의 시대에서 마시고 먹는 문화는 새로운 단계로 도달하게 됐다. 단순히 입과 배를 만족시키는 것이 아니라 브랜드를 통한 관심사 및 문화 공유와 같은 자기 만족에 대한 요구가 커진 것이다.

중국 경제가 전면적으로 성숙함에 따라 중산계층부터 부유층의 수준 역시 빠르게 올라서고 있다. 눈앞에 보이는 제품들의 가치가 과거와는 달리 모든 것이 연결된 사회에서 새로운 문화를 만들어내고 있다는 의미다. 이에 따라 시장 진입 방식 역시 급변하고 있다. 시차와 같은 새로운 브랜드들이 고품질, 합리적 가격으로 고객을 모은 뒤 위챗이나 웨이보와 같은 소셜 플랫폼에서 동일한 브랜드를 공유하는 시대가 중국에서 본격 열리고 있는 것이다.