티몰 618, 신소매(新零售)의 시작

618이벤트, 알리바바 티몰(天猫/Tmall)에서 진행하는 11절 행사에 대항하기 위해 징동에서 징동 창립 기념일을 맞이하여 진행하는 온라인 쇼핑 이벤트이죠. 11절과 함께 중국 온라인 최대의 쇼핑 페스티벌로 불립니다. 매년 618에는 티몰, 징동 뿐만 아니라 다양한 브랜드들이 이벤트를 진행하여 소비자를 유혹하는데요. 그런데 이번 티몰에서 진행한 618 이벤트가 심상치 않습니다.

 

신소매로의 전환, 티몰이 이끈다

“앞으로 전자 상거래라는 개념은 점차 사라지고 향후 30년 내에 신소매라는 개념으로 대체될 것이며, 온 ·오프라인과 물류가 결합되었을 때 진정한 의미의 신소매가 탄생할 것이다. ”— 마윈(马云)

신소매(新零售) : 알리바바 기업의 창립자인 마윈(马云)이 2016년 항저우 윈치 대회(杭州云栖大会)에서 언급한 개념으로 온·오프라인 쇼핑, 물류, 결제를 하나로 이어 모든 데이터를 통합 관리하는 새로운 유통 트렌드이다.

2016년 10월 13일 개막해 4일간 항저우에서 진행된 알리 클라우드 개발자 컨퍼런스 ‘항저우 윈치 대회(杭州云栖大会)’에서 알리바바 마윈(马云) 회장은 5가지 미래 트렌드를 언급했습니다. 신소매(新零售), 신제조(新制造), 신금융(新金融), 신기술(新技术), 신자원(新资源)이였죠. 그중 신소매 영역은 변화가 가장 빠르게 일어나 세간의 주목을 받고 있는데요. 티몰은 이번 618 행사를 통해 플랫폼 전체를 단순 쇼핑 플랫폼에서 신소매 플랫폼으로 전환하고자 하는 움직임을 보였습니다. 무엇이 달라졌고 이를 통해 무엇을 하려는 걸까요? 이전과 달라진 티몰의 모습을 3가지 키워드를 통해 살펴보시죠.

▍키워드 1 : 개인 맞춤화

5월 23일 진행된 대대적인 앱 업데이트에서 티몰은 ‘이번 업데이트를 통해 티몰을 사용하는 모든 사용자가 각자 다른 상품을 보게 될 것이다.’라고 입장을 밝혔습니다. 상품 검색 결과, 소비 패턴과 구매력을 기준으로 소비자층을 분류하고 개인에 최적화된 상품만을 큐레이션해서 보여주겠다는 이야기였는데요. 실제로 업데이트 후 진행된 첫 행사인 618 행사에서 가장 두드러졌던 변화가 바로 이 부분, ‘개인 최적화’였습니다.

예전에는 모두 같은 티몰 앱을 사용하여 같은 상품을 봤다면 이제는 고객 유입 데이터, 검색, 주문, 결제, 물류 데이터를 빅데이터화하여 통합 관리하고 이를 근거로 상품을 큐레이션하여 보여줍니다. 같은 티몰 앱을 사용하더라도 나와 내 친구가 앱을 통해 보는 상품이 달라지게 되는 것이죠. 유저는 간편하게 내가 원하는 상품 카테고리와 제품을 찾을 수 있고 티몰은 상품 큐레이션을 통해 유저들의 상품 구매를 자연스레 유도합니다.

▍키워드 2 : 매거진 식 구성

개인 최적화와 함께 앱의 구성이 상품 단순 나열식 구성에서 매거진식 구성으로 변화했습니다.

티몰은 상품의 기능, 디자인, 가격과 함께 브랜드 또는 상품의 ‘스토리’를 통해 고객에게 다가갈 수 있는 통로를 제공하고 있습니다. 매거진식 구성을 통해 다양한 콘텐츠를 제공하고 처음부터 ‘구매 목적’을 갖고 유입된 유저뿐만 아니라 파편화된 시간을 활용하여 접근하는 유저들의 구매 전환을 높이겠다는 전략입니다.

▍키워드 3 : 온·오프라인의 융합

중국 사회과학 재경 연구원에서 발표한 《유통청서 : 중국상업발전보고서》에 따르면 미래 5년 내에 중국 상품 거래 시장의 1/3은 도태되고 1/3은 도소매가 결합된 체험식 쇼핑센터로 전환될 것이고 나머지 1/3만이 온·오프라인의 융합에 성공한다고 합니다. 전체 중국 온라인 B2C 시장의 57.7%를 차지하고 있는 티몰 역시 온·오프라인의 융합은 고민일 수밖에 없는데요.

티몰은 이번 618 행사 진행 기간 동안 허마센셩(盒马鲜生)과 같은 브랜드와 온·오프라인 통합 이벤트를 진행하기도 하고 오프라인 체험관을 운영하기도 하며 그들이 이끌어갈 신소매의 발전 방향을 제시했습니다. 오프라인 체험관은 17, 18일 2일간 상하이, 선전, 항저우를 포함한 8개의 도시에서 운영됐습니다.

오프라인 체험관에서는 고객이 여러 브랜드의 상품을 직접 체험해볼 수 있는 장소를 제공하는 한편, 올해 가장 주목받는 AR 기술을 접목시킨 다채로운 서비스를 제공했습니다. 주요 서비스 내용은 다음과 같습니다.

스마트 립스틱 미러 : 고객이 스마트 미러 앞에 놓인 립스틱 중 하나를 선택하면 알리바바의 빅데이터를 통해 고객의 립스틱 선호도를 자동 분석, 스마트 미러에 고객이 선호할 것으로 예상되는 립스틱을 보여준다.
가상 피팅 미러 : 고객이 피팅 미러 앞에 서면 자동으로 고객과 똑같은 모습의 가상 캐릭터가 생성되고 고객은 가상 캐릭터를 통해 여러 옷을 입어볼 수 있다.
가상 메이크업 미러 : 미러에 부착된 카메라를 통해 고객의 얼굴을 식별하여 실제와 유사한 가상 메이크업(립스틱, 아이섀도우 등)이 가능하다.
AR 상품 검색 : AR 기능을 통해 오프라인에서 상품을 스캔하여 관련 정보를 확인 및 제품 주문이 가능하다.

오프라인 체험관을 통해서 티몰의 ‘신소매’ 플랫폼으로의 전환을 한눈에 확인할 수 있습니다. 온·오프라인의 경계가 사라졌죠. 고객은 오프라인에서 상품, 서비스를 체험하고 자신의 스마트폰을 열어 관련 정보를 취득한 뒤 주문을 합니다. 앞으로 오프라인 매장은 상품과 서비스 체험 장소가 될 것이고 온라인에서 실제 구매가 일어날 것입니다.

이외에도 티몰 물류의 운영 효율이 대폭 증가했습니다. 물류 협업사인 베스트 로지스틱스( 百世供应链)는 이번 618 행사를 위해 40여 개의 스마트 창고를 추가 운영했습니다. 38개의 자동 분류 시스템을 통해 택배 분류의 정확성을 높였고 운영 효율을 기존 서비스의 4배 이상으로 개선했습니다.


올해 618 행사의 첫날인 6월 1일에 티몰을 통한 가전제품 판매는 동기 대비 최소 4000% 이상의 판매율을 기록하며 순항을 시작했습니다. 이전까지 618 에 티몰에서 진행된 행사는 징동의 성장을 경계한 이벤트에 가까웠습니다. 마치 11절에 징동에서 이벤트를 진행하는 것처럼 말이죠. 하지만 이번 618 행사를 통해 티몰은 앞으로 그들이 이끌어 갈 신소매의 발전 방향을 제시했습니다.

마윈이 2016년 항저우 윈치 대회에서 언급한 신소매(新零售)는 고객과 관련된 모든 데이터를 빅데이터화하여 통합 관리하는 만큼 모든 영역에 일정 이상의 데이터가 축적되어있어야만 운영이 가능합니다. 물론 기술도 뒷받침되어야 하죠. 다년간의 플랫폼 운영을 통해 고객 데이터를 수집 및 관리하고 있고 이미 자체 생태계에서 데이터를 활용하고 있는 알리바바 기업은 신소매로의 전환에 가장 최적화되었다고 볼 수 있습니다.

신소매 플랫폼으로의 첫 발걸음을 내딛은 티몰의 이번 618 행사. 올해 진행될 11절에서 티몰이 선보일 변화된 모습이 더욱 기대됩니다.