바이두 출렁이니 미디어&PR도?


[왕양] 관젠츠: 바이두 신원위엔(新闻源) 폐지


며칠 전 바이두가 검색제휴서비스인 신원위엔을 폐지한 이유는 실시간 내용 식별 기술의 도입과 연관이 있다. 더이상 신원위엔의 데이터 베이스의 형식이 변화하는 콘텐츠의 속성에 어울리지 않기 때문이다. 기존 제휴 매체들은 일부 선별돼 ‘VIP 클럽’이란 카테고리로 분류될 것이다.

바이두 핵심 중 하나인 VIP 클럽 카테고리는 2014년 8월 1일에 오픈됐다. VIP 클럽은 공짜로 질이 있는 매체나 사이트에게 더 많은 특혜를 주는 플랫폼이다. VIP 클럽의 회원이 되면 도구, 자원, 행사, 서비스, 소통이란 5대 기능을 이용할 수 있다.

바이두 신원위엔 폐지 공고

바이두의 신원위엔 폐지는 뉴스 콘텐츠 철수를 의미하지 않는다.

첫째, ‘신원위엔(新闻源) 데이터 베이스’를 폐지하는 것은 다만 바이두 기술의 한 단계 업그레이드와 개방을 의미할 뿐이다. 이제는 인터넷에 있는 콘텐츠 중 퀄리티가 있는 내용을 수집, 판단하는 실시간성에 더욱 집중된다는 것이다.

둘째, 바이두 신원위엔의 폐지는 바이두 뉴스가 없어지는 게 아니다. 바이두 뉴스는 바이두의 가장 중요한 콘텐츠 중 하나다. 즉, 사용자에게 보여주는 뉴스 콘텐츠의 형태가 변하지 않는다는 것이다.

텐센트의 강점은 ‘소셜(Social)’, 알리바바는 ‘쇼핑(Shopping)’이고 바이두는 ‘검색(Search)’이다. 특히, 바이두 뉴스는 소셜에서 많이 떨어진다. 그래서 리옌홍(李彦宏) 바이두 창업주가 언급했듯 바이두 플랫폼으로 콘텐츠를 돌아오게 하려고 한다. 더 이상 정보를 ‘검색’하는 기능에 그치지 않고 이용자의 눈앞에 콘텐츠를 보여주는 형태로 전환하고자 하는 것이다. 그 과정에서 신원위엔의 폐지가 놓여 있다는 점을 이해할 필요가 있다.


알고리즘이 콘텐츠 전송에 미치는 영향은 더욱 커질 것이다

구글을 예로 들면, 뉴스에서 사용자들이 자신의 요구에 근거하여 뉴스 내용에 대한 선호를 선택하게끔 하고 있다. 구글 뉴스는 큰 규모의 행사(올림픽, 미국 대통령 선거) 및 핫 이슈를 사용자에게 추천한다. 인공지능 기술로 주제를 결정하고, 알고리즘을 통해 결과값을 주는 것이다.

바이두 뉴스도 ‘개성 추천(个性推荐)’이란 기능을 출시했다. 사용자의 선호와 꼬리표에 의해 뉴스 내용을 추천하는 것이다. 진르토우티아오(今日头条)와 같은 뉴미디어 플랫폼의 알고리즘 추천형 모델과 흡사하다.

올해 PR전문 미디어인 뉴스와이어와 토우티아오의 미디어 실험실이 함께 발표한 조사 결과에 의하면 49%의 전통매체 기자, 에디터, 1인 미디어 기자들이 실제 콘텐츠 전송 상황을 보고 인공을 위주로 알고리즘 추천을 보조로 하는 형식은 클릭수가 가장 높았다.

PC 시대의 콘텐츠 모델은 신속하게 변화하고 있다

최근 2년 간 포털 사이트는 바이두 뉴스의 중요한 VIP였으나 콘텐츠의 창출과 콘텐츠 전송모델 측면에서 빠르게 변화하고 있다. 특히, 시나닷컴 , 텐센트, 왕이 등 포털 사이트의 경제와 과학 채널 개편이 가장 신속하다.

포털 사이트에서 원작 내용이 많아지는 현상과 인공편집 선택+알고리즘 추천 기반의 콘텐츠 전송 모델로 변하는 것은 바로 바이두 등 검색 기반 사이트에 영향을 주고 있다. 소후 포털 사이트와 모바일 페이지 역시 소후 플랫폼에 입주한 곳의 추천에서 비롯돼 구성되고 있다.

그렇다면 기업 PR에 미치는 영향은 무엇이 있을까.

기업에게 콘텐츠 통로의 진입 표준 높이기와 콘텐츠 전송 시스템의 변화에 따라 기업은 콘텐츠를 창출할 때 새로운 요구와 규칙을 준수해야 한다.

일방향적 광고글은 존재 가치를 잃을 것이다

기업과 기관은 보통 보도자료의 형태로 뉴스를 발표한다. 그리고 이를 접한 매체들이 자료를 공유하거나 관점을 넣은 분석 보도를 한다.

기사식 광고는 대부분 뚜렷한 마케팅 의도 있다. 예를 들면 , 제품가격 , 구매링크, 마케팅적 의도가 강한 문구 그리고 형용사 많이 담긴 제품 설명 등으로 구성돼있다. 대부분 제3자의 말을 빌리지만 과장되거나 진실이 아닌 내용이 많다. 또한 이런 내용은 사실에 기반하지 않으며, 트렌드와도 무관하다.

지금까지 뉴스 사이트는 콘텐츠의 질과 공신력을 기반으로 생존해왔다. 이제는 콘텐츠의 수준을 향상시켜야 검색 엔진에서 지속적으로 트래픽을 받을 수 있다. 그래서 마케팅 의도 뚜렷하거나 시간성이 없는 기사식 광고는 발표와 검색 경로를 잃어버릴 것고 독자와 시장도 사라질 것이다.

원본 및 실시간성이 있는 기업 뉴스 발표의 가치가 갈수록 높아진다

바이두의 공식 발표에서 몇 번 언급한 ‘실시간성 콘텐츠 식별 기술’ 및 ‘원작 콘텐츠’ 등 정보를 보면 바이두는 가치있는 기사를 판단하는 기준을 높이면서 원작뿐만 아니라 실시간성이 갖는 지위도 강조했다.

이에 따라 뉴스에는 반드시 명확한 시간과 출처가 있어야 한다. 기업 뉴스 기사는 통상적으로 이 두 가지 요소를 갖추고 있다. 검색 엔진도 마찬가지다. 구글은 명확하는 정보 출처를 갖고 있는 뉴스 원고를 중요한 뉴스 소스로 삼고 내용에게 ‘Press Release’라는 꼬리표를 추가하여 검색 결과의 상위에 배치한다. 사용자는 뉴스를 클릭하기 전 출처가 매체인지 기업이나 공공기관인지 미리 알 수 있다.

구글은 검색결과에서 제일 위에 붙이는 뉴스

바이두 뉴스의 개편에 따라 중국 미디어는 양극화를 겪게 될 것이다. 원작&실시간성이 있는 양질 뉴스 내용은 더 좋은 전파 기회를 얻고 가치도 갈수록 높아질 것이다. 반면, 뚜렷한 마케팅 의도가 가지고 있는 기사식 광고는 효과가 점점 떨어질 것이다.

우수한 뉴스 내용은 검색 엔진에서도 더 많은 추천과 전시하는 기회를 받을 수 있다. 공신력이 큰 뉴스 검색 결과는 매체와 대중이 자료에 대한 신뢰도에도 영향을 미친다. 뉴스와이어가 2016년 발간한 ‘기자의 정보 출처 신뢰성에 대한 조사’에 따르면 공식적인 경로에서 보는 뉴스를 기자들이 가장 믿고 독자에게도 콘텐츠의 신뢰도를 보증할 수 있는 경로였다.

결국, 바이두는 기업 뉴스 발표 평가 시스템을 재구성할 것이다.

과거 바이두 신원위엔에 링크 여부와 바이두지수는 기업 뉴스 발표의 중요한 수치였다. 이런 평가 기준은 객관적이지 않았음에도 말이다. 허나 모바일로 전환하면서 기업 뉴스는 뉴스 사이트, 검색 엔진, 소셜미디어, 모바일 등 여러 가지 경로에서 배포할 수 있게 됐다. 영향도 커졌다.

물론, 검색 엔진이나 미디어 플랫폼의 규칙이 어떻게 변하든 기업은 접촉해야 할 타깃 독자의 신분과 규모, 특징이 고정되어 있다. 중요한 것은 어떻게 계속 올바른 경로를 통해 독자를 이끌 수 있느냐는 것이다.

기업에 PR의 가장 중요한 기능은 대외적으로 메시지를 전달하고 콘텐츠를 기반으로 매체와 대중과 연결하는 것이다. 뉴스 발표는 여전히 매체와 대중의 주목을 받을 수 있는 원가가 가장 낮고 제일 효과적인 콘텐츠 전파 방식이다. 그리고 가장 ROI(투자대비수익) 측면에서도 높다. 다만 매체의 발전에 따라 정보 전달의 새로운 방식과 그의 효과의 측정 방식도 지속적으로 변화하고 있을 뿐이다.

우리 모두 콘텐츠 과잉 시대에 살고 있다. 콘텐츠를 향한 독자의 기준은 점점 높아질 것이다. 알고리즘을 통해 콘텐츠를 추천할 때도 독자 가장 관심을 끌릴 수 있는 것을 배포하는 건 당연한 수순이다. 바이두 신원위엔의 폐지는 기업과 매체로 하여금 콘텐츠의 가치를 다시금 생각하게 하는 계기가 됐다.

· source: 百度取消新闻源,推行VIP会员制,对媒体和公关有哪些影响?