중국 전자상거래, 1997부터 미래전략까지


중국 전자상거래의 역사는 20년이 넘었습니다. 그동안 알리바바(阿里巴巴)와 징동(京东), 웨이핀후이 (唯品会)는 미국에 상장했고 종합쇼핑몰에서부터 영·유아(母婴), 해외상품전문, 패션전문 등 세분화된 카테고리를 가지고 전문화해 나가는 상거래플랫폼들도 많이 만들어졌습니다. 온-오프라인을 결합하기도 하고 빅데이터를 활용하기도 하고 다른 기업과 협력도 해나가면서 전자상거래 업체는 생태계를 만들어 발전해나가는 모습을 보이고 있다. 그럼 도대체 이런 생태계라는 것이 어떤 건지 실제 기업의 예를 들어 보여드리고 내년 전망도 해보겠습니다.

그전에 우선 전자상거래 업체들이 20년동안 어떤 굴곡을 거쳐왔는지부터 왕양 매니저와 함께 정리해봤습니다.

1. 맹아기(1997~1999): 정보화 수준이 낮고 대중들이 전자상거래에 대한 이해도가 부족했으며 인터넷거품 등의 영향으로 전자상거래가 태동은 했지만 발전하지 못했던 시기이다. B2B로는 중국화공망(中国化工网)이 B2C로는 8848이, C2C로는 이취왕(易趣网)등이 있었다.

2.조정기(2000~2002): 전자상거래 문제점들이 드러나기 시작했고 전자상거래로 투자됐던 자본들이 빠져나가기 시작됐다. 시장은 새로 판을 짜기 시작했고 괜찮은 서비스들은 살아남고 나머지는 거의 시장에서 사라졌다. 이때 후이총왕(慧聪网), 쭈어위에왕(卓越网)이 만들어졌고 중국전자상거래협회(中国电子商务协会)도 만들어졌는데 살아남은 회사들이 똘똘 뭉치는 효과가 있었다. 해외에서도 중국 전자상거래에 관심을 가지기 시작했는데 이베이가 3000만 달러로 이취왕(易趣网)의 지분 33%를 사들였다.

3. 회복기(2003~2005): 전자상거래라는 모델에 대해 사람들이 인지하고 받아들이는 단계다. 알리바바(阿里巴巴)가 타오바오(淘宝)를 만들었고 즈푸바오(支付宝:지불서비스)를 내놨으며 텐센트(腾讯)가 파이파이왕(拍拍网)을 내놨다.

4. 성장기(2006~2007): 국가에서 정책적으로 지지하고 물류와 지불서비스, 신용서비스 등 환경이 성숙하면서 성장하게 된다.

왕셩커지(网盛科技)가 상장하면서 A주에 중국 인터넷기업으로는 처음 상장회사가 탄생하게되고 징동상챵(京东商城)이 투자를 얻으면서 중국내 가전 3C(컴퓨터 통신 소비전자제품)제품을 인터넷으로 구매하는 새로운 시대가 열렸다.

5.전형기(2008~2009): 중국특색을 살린 인터넷 교역방식이 만들어지고 전자상거래 모델 자체가 안정화단계에 들어섰다. 하지만 많은 회사들이 생겨나면서 경쟁이 치열해지기 시작했다. 타오바오(淘宝)가 바이두(百度) 검색을 막았기도 했다. 특가판매 전문몰인 웨이핀후이(唯品会)가 오픈했고 당당왕(当当网)이 영업이익을 내기 시작했다. 광군절 행사도 대대적으로 시작됐다.

6.발전기(2010~2012): 전통기업들이 자금을 가지고 이 분야로 진출했고 인터넷 사용자들과 물류택배회사들이 급속도로 늘어났다. 알리바바(阿里巴巴)가 타오바오(淘宝)물류를 만들었고 즈푸바오(支付宝)가 허가증을 획득했다. 웨이핀후이(唯品会)가 미 증시에 상장했고 전자상거래관리감독회사가 입법을 추진했다.

7. 굴기기(2013~현재): 여러 업종에서 다 방면으로 전자상거래 분야와 협업하고 있으며 전방위적으로 전자상거래 생태계가 확장하고 있다.

중국은 모든 산업이 성장할때 같은 형식을 띄는 것 같다. 발전을 하면서 많은 업체들이 생겨나지만 경쟁과 정부정책의 칼날 속에서 살아남은 몇몇 기업들이 세를 불리며 커가고 그때 다시 정부가 입법을 추진하면서 그들을 통제하면서 관리감독할 수 있는 정책을 만들어가고 이를 잘 요리하는 기업만이 다시 살아남고 생태계를 만들거나는 구도 정도… 정부 입장에서 보면 크게 성장하게 놔뒀다가 한번 걸러내고 걸러낸 기업들이 확장해나가면서 규모를 키워갈 때 법을 만들어 이들을 관리하는 모드랄까…

이런 움직임 속에서 전자상거래는 두 번의 어려운 고비를 넘기로 안정적인 구도를 만들어가고 있다.

거래규모가 계속 성장하고 있는 것은 크게는 앞으로도 전망이 괜찮다는 의미다.

2015년 중국 전자상거래 규모는 3800억위안(63조8000억원)이며 전년동기대비 36.2%가 증가했다. 이들은 지속해서 상품종류를 확대하고 있고 농촌을 타깃으로 한 전자상거래몰과 해외직구몰, 영유아 전문몰등 세분화된 타깃팅을 통해 전문화된 쇼핑몰을 만들고 있다. 따라서 안정적 구도속에 얼마나 전문화하고 소비자들에게 편하게 결제할 수 있고 배송할 수 있는지가 성공의 관건이 되고 있다.

2011~2018년(추정치)까지 중국전자상거래 시장 교역규모(2015년 기준 3800억 위안). 파란선은 소비품판매총액 중 전자상거래 이용률 / 초록선은 전자상거래 교역 증가율

그렇다면 중국 전자상거래 전체 생태계를 한번 살펴보자.


생산자에서 소비자로 가는 긴 단계를 두고 본다면 우선 생산자는 바이두(百度)나 웨이신(微信), 웨이보(微博)(微博) 등 사람들이 검색을 하거나 대화를 나누면서 사람들이 모이는 플랫폼(중국에서는 ‘입구’라고 표현한다)을 통해 상품을 소개하고 광고한다. 이런 상품들은 각종 전자상거래 몰에서 소비자들에게 판매가 되고 판매 될때는 지불서비스가 이용된다. 지불서비스는 알리바바의 즈푸바오와 텐센트의 웨이신즈푸, 유니온페이 등이 있다.

전자상거래가 일어날때는 소비자들에게 더 많이 정확하게 상품정보를 제공하기 위해 전자상거래 관련 서비스회사들(빅데이터를 제공하거나 마케팅 방안 등등 전자상거래 관련 서비스를 제공하는 회사들)이 서비스를 해주기도 하고 고객이 상품을 사면 마지막에는 물류회사를 통해 소비자에게 전달된다.

즉 생산자와 소비자 사이에는 크게 입구 플랫폼, 전자상거래서비스회사, 지불서비스회사, 물류회사가 존재한다.

그럼 개별기업별로 한번 어떤 생태계를 이루고 있는지 한번 보자.

우선 알리바바(阿里巴巴)


유량(트래픽으로 통칭)입구: 까오더지도(高德地图), UC브라우저, 웨이보(微博), 라이왕(来往), 보보(陌陌), 션마검색(神马搜索) 등 다양한 통로를 통해 트래픽이 유입된다.

전자상거래: B2C는 티엔마오(天猫), C2C는 타오바오(淘宝), 시엔위(闲鱼)로 전자상거래 플랫폼 중 1위다.

금융: 마이진푸(앤트파이낸셜)가 지불, 신용조회, 대출, 보험, 은행, 클라우드펀딩, 증권 등 다양한 영역에서 영업하고 있다.

물류: 중국내에서는 차이니아오(菜鸟网络)를 통해 기초설비를 강화하고 해외물류는 국제항공노선을 이용한 물류업무를 진행하고 있다.

O2O: 소비, 출행, 음식, 여행, 부동산, 의료, 교육 등 다양한 방면에서 영업

해외: 수입(티엔마오(天猫) 국제, 타오바오(淘宝)글로벌), 수출(글로벌쑤마이통[全球速卖通], 알리바바(阿里巴巴)닷컴 구어지짠[国际站])

농촌: 전국 28개 성 300개현에 1만5000여개의 거점을 두고 300만 농촌 가정에 서비스

클라우드컴퓨팅: 전 세계 200개 국가와 지역을 커버하고 있는 개방형 플랫폼

B2B: 1688과 알리바바(阿里巴巴)구어지짠, 우쾅공찌엔철강(五矿共建钢铁)과 B2B전자상거래를 만들어 각 도시 협력계획

문화오락: 알리영화, 알리음악, 알리문학, 알리게임, 알리체육 등 다양한 분야

알리바바(阿里巴巴)는 지도서비스나 기업웨이보(微博) 등 다양한 통로를 통해 트래픽을 모으고 이들을 가지고 전자상거래 업무를 하면서 금융과 물류등이 이를 받쳐주고 있으며 이들 소비자가 020영역, 농촌, 오락영역에서도 소비를 할 수 있게끔 도와주는 생태계다. 한마디로 트래픽과 데이터를 공유하면서 소비자들을 대상으로 하는 비즈니스 모델을 가지고 있으며 지불서비스등을 통해 전체 데이터를 모으는 순환구조.

다음은 징동(京东)을 보자.


전체생태계를 보면 가장 핵심은 역시 전자상거래다.

전자상거래는 중국최대 자가운영식(알리바바(阿里巴巴)는 입점식이고 징동(京东)은 자기들이 물건을 골라와서 파는 형식이기 때문에 자가운영식이라고 표현했음. 징동(京东)도 스스로는 입점식이라 말은 하지만 입점비율은 사실상 크지 않기 때문에 대부분 자가운영식이라고 이야기들을 많이 한다) 전자상거래플랫폼으로 전체 전자상거래중 거래 규모로는 2위다.

020 : ‘징동(京东)따오지아(징동(京东)이 문앞까지 배송해줍니다)’를 핵심업무로 문화오락, 게임, 출행(카카오택시 같이 교통관련 서비스), 의료, 체육관련 서비스를 하고 있음.

해외업무: 수입(징동(京东)글로벌에서 유럽과 한국, 일본, 호주, 미국 등 국가관을 계속 개설중) 수출(en.jd.com에서 러시아 시장을 개척)

금융: 지불서비스, 소비금융, 클라우드펀딩, 보험, 증권 등 업무분야

물류: 7개물류 센터를 가지고 있으며 234개 대형물류창고, 6756개 배송센터를 가지고 전국 범위의 2639개 현()을 커버.

농촌: 2015년 말까지 전국 1293개 가정서비스센터를 가지고 있었으며 1300개 현, 40만개 행정촌을 커버.

기업서비스: 진디에 소프트웨어(金蝶软件) 3w까페, 신커란더(新科兰德)-연합데이터(聚合数据) 등 기업에 투자.

징동(京东)은 무엇이든 스스로 만들어서 자체적으로 해결하려는 기업 문화가 있어서 물류든 금융이든 자체적으로 생태계를 만든 특성이 있다. 같이 일을 하면 모든 것이 자기기업이기 때문에 소통이나 해결이 빠르다.

다음은 웨이핀후이(唯品会)


전자상거래: 명품브랜드 상품, 여성상품, 유아용품, 가정용품 등으로는 중국 3대 전자상거래 사이트중 하나

금융: 소비소액대출 관련한 허가증 보유.

해외업무: 웨이핀국제는 전세계 11개국가와 지역에 MD팀을 만들어 운영하고 있으며 전 세계 12개 해외창고와 중국내에 11개 보세창고를 가지고 있어 빠른 배송이 가능하다.

유아용품: 해외에서 여러 종류의 상품을 수입해 판매하고 있으며 마이러꺼우(麦乐购), 라마방(辣妈帮), 허화친즈(荷花亲子) 등에 투자했다.

빅데이터: 빅데이터와 이미지 식별등 기술을 통해 15% 업무(거래) 증가를 보임

물류: 배달직원이 2만명이 넘으며 물류를 직접 운영하고 있다. 택배 업무로는 가장 광범위하고 농촌지역 가장 먼곳까지 배달할 수 있는 회사

웨이핀후이(唯品会)는 ‘명품할인+ 타임세일+ 정품보장’이라는 3개의 키워드로 성장했으며 미국 상장후 2016년 3분기 까지 연속 16분기 이익을 실현했다.

다음은 쑤닝이꺼우(苏宁易购).


전자상거래: 원래는 전자제품위주였다가 패션과 유아용품, 식품, 일상용품으로 품목을 넓히고 있으며 거래규모는 전자상거래 기업중 3위다.

020: 오프라인 1600개 기점이 있어서 전시와 체험, 서비스, 소비가 일체된 서비스를 제공할 수 있다.

해외사업: 미국과 일본, 홍콩, 호두 등 해외 현지화가 잘 돼 있고 중국내 해안지역인 광저우, 항저우, 쑤저우, 쑤닝, 티엔진, 정저우, 충칭, 상하이와 연결돼있다.

금융: 제3자결제, 소비금융, 신용대출, 보험 등 영역에서 활동하고 있고 이푸바오(易付宝), 기업대출, 클라우드펀딩 등 상품을 가지고 있다.

농촌: 2015년 말 기준으로 쑤닝이꺼우(苏宁易购)의 직영점은 1011개였으며 전국 1000개 현, 5000개 진, 5만개 촌을 커버하고 있다.

물류: 4개 항공허브, 12개 자동화센터, 60개 구역배송센터, 60개 도시 배송센터, 1만개 배송지점을 가지고 있는 전자상거래 기업중 가장 큰 자사물류시스템을 가지고 있다.

쑤닝의 발전방향은 ‘一体、两翼、三云、四端’으로 요약할 수 있다. 전자상거래를 주체로 해서(一体), 온라인과 오프라인의 양방향으로 (两翼), 공급상과 소비자, 협력자들에게 개방되는 물류클라우드, 데이터클라우드, 금융클라우드(三云)를 이용해 POS와 PC, 모바일, TV(四端)를 융합한다.

그럼 이들 전자상거래 업체들은 미래 어떤 키워드를 통해 성장할까 ‘국제화’’개성화’’SNS’라는 3가지 키워드로 정리해봤다.

전자상거래 플랫폼들의 글로벌화는 사실 우리가 제일 궁금해하는 분야다.

우선 2014이후 전자상거래의 해외업무는 성장하고 있다.

이유는 3가지다. 우선 정부의 정책적 지원이 있다. 당시 해관총서에 시범구역을 설정해 세금에 혜택을 주고 해관업무를 더욱 효율적으로 바꿨다. (하지만 더욱 관리 업무를 강화하고 불법적인 것에 대한 단속을 강화하면서 체감하기에는 더욱 어려워졌다고 느끼는 사람들이 많을지도 모른다.)

두번째는 소비업그레이드. 중국인이 제품의 품질에 대한 욕구가 커지면서 고가 혹은 질이 좋은 해외제품에 대한 수요가 커졌다.

마지막은 물류나 지불방식등 편리한 서비스들이 만들어지면서 해외구매업무가 더 편해졌기 때문이다.

이런 이유로 2015년 수입 소매 전자상거래가 폭발적인 성장을 보였다.

2012년~2018년(예상치) 중국 수입소매전자상거래 시장 교역규모 및 성장률

2014년 정책적지원과 인프라 확대로 2015년에는 전년대비 111.9%나 성장한 것을 볼 수 있다.

그러면 이들은 어떤 상품을 원하는 가.


주로 해외 상품을 구매하는 사람들은 품질은 좋고 가격은 실속있는 가성비를 제일 많이 따지고 제품이 독특하거나 선호하는 브랜드 위주로 상품을 구매한다.

해외제품 구매 이유에 대한 분석으로 품질보증이 60.7%로 제일 많고 가격이 좋아서, 국내에서는 살수 없어서, 브랜드가 좋아서, 선택의 폭이 넓어서, 해외에서 사본 경험이 있어서 등이 뒤를 잇고 있다.

그러면 이들은 어떤 방법으로 구매를 하는 것을 선호할까? 4분의 3 이상이 해외 나가서 직접 사는 것보나 중국내 사이트 구매를 선호하고 티엔마오 국제(天猫国际) 징동글로벌(京东全球购) 웨이핀국제(唯品国际)등을 통해 구매하고 있다.

가장 선호하는 제품을 파는 국가에는 미국이 단연 앞서고 있고 한국과 일본 제품도 많이 팔린다.


제품군은 어떠할까? 해외제품은 안전성이 높고 품질이 좋다는 인식 때문에 이에 부합하는 화장품과 영유아용품, 건강식품이 잘 팔리고 있다.


다음 키워드는 개성화다. 중국의 전자상거래는 점점 개성화되고 있다.

특히 여성을 타깃으로 하는 경우가 많은데 여성이 화장품과 뷰티 등 여성을 공략한 분야는 전자상거래가 상당히 성숙돼 있어 본인들이 선호하는 플랫폼이 정해져 있는 경우가 많다. 따라서 플랫폼도 더 다양하다.

이들은 구매력이 강하고 한달 평균 1000위안 이상을 인터넷으로 쓰며 브랜드에 대한 충성도가 높아 브랜드를 좋아하면 해당제품 가격이 높아도 80%이상이 돈을 쓴다고 답했다.


특히 패션과 화장품, 헤어 쪽에 소비 비율이 높았다.

영유아 시장도 크게 성장하는 시장인데 2015년 해당 시장규모는 3606억위안에 달했고 98.4%가 증가했다. 특히 분유와 기저귀가 대세이긴 하지만 엄마아빠가 더 자주 구매하는 것은 아동복과 지능발달 완구다.

가로: (좌에서 우로) 아동복, 지능완구, 분유, 기저귀, 아동신발, 목욕용품, 분유병////세로) 매주 1회이상, 매달 2회, 매달 1회, 3개월 2회, 2개월 1회, 3개월 이상 1회

영유아 관련 대표 전자상거래 기업과 커뮤니티들이다. 전자상거래는 C2C가 많으며 특히 커뮤니티들은 엄마들의 체류시간이 길어지고 충성도가 더해지면서 전자상거래 기업의 트래픽이 들어오는 입구역할을 톡톡히 하고 있다.


다음 키워드는 SNS기반이다. 앞서서도 많이 설명했기 때문에 간단히 설명하겠다.

왜 SNS와 전자상거래를 붙일까? 어떤 이로운 점이 있어서?

당연히 SNS의 트래픽을 전자상거래로 이동시킬 수 있어서겠다. 하지만 여기서 문제는 SNS의 정보가 전자상거래 정보와 일치하느냐의 문제가 발생한다. SNS는 솔직해서 안좋으면 안좋다. 좋으면 좋다라고 진실되게 이야기하지만 전자상거래업체는 매출을 우선으로 하기 때문에 좋은 점만을 부각해야 한다. 따라서 사용자는 어떤 친구가 추천하는지 어떤 커뮤니티에서 추천하는지 어떤 왕홍이 추천하는지. 그들에 대한 신뢰가 매출에 직접적 영향을 주게 된다.

SNS를 통한 구매가 기존 구매보다는 신뢰성을 줄 수 있다는 가정하에 이런 이유 때문에 소셜을 통한 인터넷 쇼핑인구는 점점 더 늘어나고 있다.


그래프를 보면 SNS판매망을 통해 구매를 하는 사람들이 2015년 35.2%증가했고 금액도 2014년에 비해 7.2%성장한 것을 볼 수 있다.

그리고 최근 인기가 높아지고 있는 인터넷 라이브+왕홍+전자상거래는 많은 업체들이 판매량을 늘일 수 있는 수단으로 사용하고 있다.

그럼 마지막으로 왕홍라이브를 주로 사용하는 전자상거래 업체들을 간단히 소개하는 것으로 글을 마무리 하겠다.


1. 양마토우(洋码头)

: 중국에서 처음으로 국경간 구매 생방송을 했으며 바이어들이 왕홍이자 판매자들이다. 스타 투자자들이 투자하면서 시장의 주목을 받았다.

2. 뽀로미(菠萝蜜)

:일본과 한국 시장을 주요시장으로 해서 월요일부터 금요일까지 5회 라이브 방송을 한다. 방송 내용은 중소회사의 재미있는 제품 위주다.

3. 쥐메이요우핀(聚美优品)

쥐메이요우핀(聚美优品)은 팬경제를 이용해서 스타생방송을 만든다. 생방송을 통해서 뷰티 지식을 공유하고 왕홍을 통해 뷰티&화장품 제품을 판매한다.

4. 웨이핀후이 (唯品会)
 스타 IP와 생방송+왕홍+전자상거래를 집중하고 있다. 모바일 생방송 형식의 예능프로그램을 처음 만들었으며 지난해 8월 25일부터는 직접 만들어낸 동영상에 상품구매 안내를 하는 바를 삽입해는 생방송 프로그램 웨이핀메이메이다(唯品美美搭)를 만들었다.

5. 모구지(蘑菇街)

모구지에는 왕홍 모델로 패션 , 뷰티 ,여행, 헬스 등 영역에서 제품을 판매한다. 현재 3억 위안을 들여서 왕홍을 키우는 기획사 업무도 하고 있다.

6. 타오바오(淘宝)

먼저 입점을 한 다음 소비제품을 중심으로 생방송을 할 수 있다.

출처: 아이리서치 중국 전자상거래 생명력 보고서 등