중국 1인 미디어와 KOL은 어떻게 돈을 벌까?

뤄지쓰웨이 대표 제작자 뤄전위(罗振宇)

중국 왕홍의 지형이 변화하고 있다(6)

1인 미디어(自媒体记者)와 KOL(Key Opinion Leader)은 텍스트 기반의 인플루언서라는 점에서 공통점이 있습니다. 전자는 기자의, 후자는 특정 영역의 전문 블로거라는 특징이 좀 더 강하다는 차이점이 있을 뿐이죠. (*이 글에서는 1인 미디어도 KOL로 통칭하겠습니다.)

특히, 콘텐츠만으로 수익화에 성공했다는 게 가장 큰 특징입니다. 한국에서는 텍스트 콘텐츠 유료화로 성공한 곳을 찾아보기 힘들지만, 중국에서는 콘텐츠 당 수천만원의 돈을 벌어들이는 KOL이 속속 등장하고 있습니다.

최근에는 텍스트를 넘어 음성, 영상으로도 활로를 넓히고 있습니다. 논리사유(罗辑思维:뤄지쓰웨이, 웨이신 팔로어 1000만)와 같은 60초 내의 음성 메시지로 일일 이슈를 150여명의 전문가가 평론해주는 프로그램이 대표적인 예입니다. 작년 가을에는 연 199위안의 유료 구독 모델인 더따오(得到)를 출시했죠.

중국 사람들이 콘텐츠에 돈을 지불하는 경향은 우리보다 더욱 강합니다. 시장조사기관 아이리서치의 분석에 따르면 지난 2014년 뉴미디어 콘텐츠에 돈을 내지 않겠단 사람이 69.7%에 달했으나 2015년에는 50.6%로 줄었습니다. 약 49.4%의 이용자들이 텍스트 콘텐츠에 돈을 지불할 의사를 보인 것입니다.

중국 이용자들의 뉴미디어 유료 콘텐츠에 대한 관점이 긍정적으로 변화하고 있다. 출처: 아이리서치

특히, 1980년 이후 출생자인 80后부터 현재의 20대인 95后를 주요 고객으로 하고 있는 것이 특징입니다. 이들은 평균 수입이 2000위안~5000위안(약 34만~86만원)에 불과하지만, 뉴미디어 콘텐츠에 대한 수요는 가장 높은 것으로 조사됐습니다.

1995년생 중심의 潮流小资族와 1980~1990년생을 상징하는 乐享新生代가 뉴미디어 콘텐츠에 유료화에 가장 긍정적이다. 출처: 아이리서치

KOL은 콘텐츠 추천/사안에 대한 분석/구독자 질문에 대한 대답/토론 사회 등의 분야에서 두각을 나타내며 수익을 창출합니다.

주요 수익은 정기 구독자 및 광고입니다.

춘인V(纯银V)이란 KOL이 중국의 뉴미디어 플랫폼 woshipm(人人都是产品经理)이란 매체에 기고한 내용에 따르면 구독자로부터 수익을 창출하는 지식 기반의 콘텐츠 생산자들의 특징은 다섯가지로 요약됩니다. 춘인V는 월 50위안(약 8500원), 연 399위안(약 68000원)의 정기 구독 모델을 만들고 5000–10000명의 가입자를 확보해 20만–40만 위안(약 3400만–6800만원)의 수익을 내는 KOL입니다.

1.큐레이션: KOL의 명성은 돈을 지불하는 주요 요인이다. 구독자들은 단순히 정보 수집을 위해 돈을 내지 않는다. 권위있는 KOL이 특정 사안에 제시한 관점을 신뢰하기 때문이다.

2.돈+트래픽: 돈을 지불하게 하는 것과, 콘텐츠의 확산성의 균형을 맞추는 것은 물론 콘텐츠 제작에 투입하는 시간과 구독자 관리의 균형도 필요하다.

3.전파력: 콘텐츠가 퍼져나가기 위해서는 KOL의 역할이 중요하다. 이는 트레이닝될 수 있는 요소가 아니다. 특정 기교와 지식으로 할 수 있는 것도 아니다. 가치가 높은 콘텐츠를 갖고 있는 KOL의 무기다.

4.1대多: KOL의 콘텐츠는 한 사람에게만 도달하는 게 아니라 여러 사람을 향해 퍼지면서 수익을 창출한다.

5.적당한 지식: 어려운 지식을 전달하는 것보다 독자들이 이해할만한 수준의 콘텐츠로 수익을 내는 것이 가장 합리적이다


그렇다면 중국 구독자들은 무엇 때문에 이들에게 지갑을 열까요?

첫번째는 저렴한 가격입니다. 중국 뉴미디어 플랫폼에서 콘텐츠 하나 당 가격은 한국 돈으로 800~1000원에 불과합니다. 무료 체험형 콘텐츠로 이용자를 모은 뒤 전문성 있는 콘텐츠로 유료 이용자들을 모집하는 순입니다.

두번째는 간편 결제 환경입니다. 콘텐츠를 소비하는 중국 이용자들의 대부분은 위챗(웨이신) 아이디로 뉴미디어 플랫폼에 가입하는 경향이 큽니다. 위챗 아이디에는 위챗페이가 연결돼 있는데요. 터치 한 번에 콘텐츠를 구독할 수 있는 환경이 열리게 됩니다.

위챗페이(지갑)에 각종 은행 계좌 및 카드를 등록, 위챗 아이디만 있으면 온라인에서 간편하게 결제할 수 있다.

세번째는 위챗, 토우티아오 등이 KOL에 특화된 광고 슬롯을 제공하면서 안정된 수익을 보장한다는 측면입니다. 이 플랫폼들은 KOL이 확보한 팔로워와 영향력을 기반으로 광고 수익을 낼 수 있도록 배너, 네이티브 콘텐츠 등의 슬롯 지원을 하고 있습니다.


#KOL과 왕홍의 경계는 사라지고 있다

생태계가 거대해지고, 조직화되면서 왕홍과 KOL을 구분하는 경계도 무너지고 있습니다. 이제는 물건을 팔던 왕홍이 라이브도 하기 시작했고, 글만 쓰던 KOL은 왕홍과 협업하거나 단독으로 방송을 합니다. 이용자들에게 후원 상품(打赏)을 받으며 수익을 내던 외모 중심의 왕홍은 이커머스에 뛰어들고 있죠.

왕홍의 라이브와 KOL 콘텐츠의 협업 사례도 등장했습니다. 지난 2016년 쑤닝 818 할인 행사에서 고객을 끌어당기는 왕홍의 매력과 깊이 있는 전문성을 가진 KOL을 세 팀의 ‘형제자매(兄妹)’로 묶어서 라이브를 진행한 것이 대표적 사례입니다.

쑤닝 818절에 등장한 왕홍과 KOL의 협업 사례. 출처: 웨이보

한 팀은 기타를 치면서 실연당한 고객을 위로하면서 쑤닝의 따뜻한 이미지를 전합니다. 또한, 방송 사이에 중국에서 잘 팔리는 유아용품에 대한 쑤닝의 우대권, 특이한 상품에 대한 디테일한 소개도 넣어 자연스럽게 매출 향상에 기여했습니다.

다른 한 팀은 라이브 중에 쑤닝에서 판매할 예정인 샤오미 미맥스, 홍미PRO, 누비아의 ZMax11, 레노버 ZUKZ2, 화웨이 마이망5 및 아너8과 ZUKZ2, 메이주의 MX6 등과 같은 유명 스마트폰 제품을 보여주거나, 시청자들에게 선물로 줄 VR 기기 시연 영상을 보여줬죠.

마지막 팀은 쑤닝의 스마트 물류센터에서 라이브를 진행했습니다. 2시간 동안 진행된 이들의 라이브는 이즈보, 화지아오, 잉커 등 중국 내 3대 라이브 플랫폼에서 총 721만 명 동시 시청자수를 끌어들였습니다.


정리하면, 중국인 역시 인터넷 무료 신문의 여파로 인해 유료화에 대한 경험이 많지 않았습니다. 우리나라도 마찬가지죠. 하지만 이들은 우리와 달리 텍스트 만으로 유료화에 성공했습니다.

KOL은 거대한 중국에서 범람하는 각종 정보를 큐레이션해 전문성을 갖고 평론해주는 것 만으로 큰 경쟁력을 확보했습니다. 심지어 텍스트를 넘어 방송, 음성 등 각종 영역으로 영향력을 확대하고 있습니다. 깊이 있고, 전문성 있는 콘텐츠를 내세워 이용자들을 끌어모으고 있는 것입니다.

단순히 인구가 많고, 콘텐츠만 뛰어나단 이유로 나온 결과가 아닙니다. 하나의 콘텐츠가 탄생하고->콘텐츠만으로 돈을 벌 수 있는 결제(구독)/광고 모델이 붙고->텍스트를 넘어 음성/영상 영역에서도 쉽게 비즈니스를 할 수 있는 인프라의 흐름이 있었기에 가능한 성과인 것입니다.