왕홍, 中 이커머스 판도를 바꾸다

전자상거래 플랫폼 ‘루한(如涵)’의 대표 왕홍 장따이( 张大奕)

중국 왕홍의 지형이 변화하고 있다(4)

중국 이커머스의 절대 강자는 타오바오(淘宝)입니다. 고객 간 거래(C2C) 플랫폼으로 2003년 서비스를 시작한 뒤 2년 만에 이베이가 투자한 이취 플랫폼을 누르고 국민 이커머스가 됩니다. 당시 2030대 중국 여성들이 타오바오가 온라인으로 원하는 옷을 살 수 있게 만들어줬다며 ’마윈 아빠(马云爸爸)’라고 불렀다는 후문도 있습니다.

이후 10여년 간 타오바오의 세상이 열립니다. 텐센트가 투자하기도 한 징동상청(京东商城)의 JD.com이 매섭게 쫓아오고 있지만, 여전히 이커머스 하면 타오바오를 떠올리곤 하죠.

왕홍의 주요 수익원이 쇼핑몰(이커머스) 운영인 것은 누구나 알고 있는 사실입니다. 시장조사기관 이관즈쿠(易观智库)의 보고서에 따르면 왕홍의 주요 수익원인 IP/이커머스/게임/광고/라이브 중 이커머스 비중은 50%를 육박합니다.

2015년~2018년 중국 왕홍 수익모델의 주요 구성 및 성장세. 출처:이관즈쿠

왕홍 수익이 이커머스로 직결되는 것은 당연한 현상입니다. 왕홍이란 개념이 등장하기 전 인터넷 스타들의 주요 수익원은 이커머스였기 때문입니다. (5년 전 제가 출연한 적 있던) 중국 내 1위 예능 프로그램 ‘페이청우라오(非诚勿扰)’에 장기 출연했던 여성들은 열이면 열 쇼핑몰을 운영하고 있었죠.

출처: 페이청우라오

약 6000만 명이 보던 프로그램에서 얼굴을 알리는 것만으로 브랜드가 생기는 건 당연한 일. 한 번 출연에 평균 2만통의 이메일을 받았다고 합니다. 이들이 쇼핑몰을 운영한다고 알려지면 방문자가 기하급수적으로 증가하는 건 당연한 수순이겠죠.

중국 비즈니스 분야 전문 분석 업체인 CBNData의 보고서에 따르면 2014년 기준 왕홍이 운영하는 쇼핑몰의 96.5%가 타오바오에 집중돼 있습니다. 왕홍=타오바오라는 공식이 생기게 되는 것이죠.

출처: CBNData, 아이리서치

하지만

왕홍의 생태계가 점점 성숙해지면서 이커머스 지형이 묘하게 변화하고 있습니다. 타오바오에서는 상점을 열고 물건을 판매하는 것에 그쳤다면, 이제는 왕홍이 엄선한 제품을 맞춤형으로 판매하는 형식이 자리를 잡고 있는 것입니다.

https://medium.com/one-asia/%EC%99%95%ED%99%8D%EC%8B%9D-%ED%83%80%EC%98%A4%EB%B0%94%EC%98%A4%EB%AA%B0-%EB%AA%A8%EA%B5%AC%EC%A7%80%EC%97%90-vs-%EC%97%AC%EC%9E%90%EC%9D%98-%EB%A7%88%EC%9D%8C%EC%9D%84-%EC%9E%98-%EC%95%84%EB%8A%94-%EC%9D%B8%EC%8A%A4%ED%83%80%EA%B7%B8%EB%9E%A8-%EC%83%A4%EC%98%A4%ED%99%8D%EC%8A%88-13f03ffeb526

예를 들면 웨이상, 웨이핀후이, 쥐메이, 모구지에 등에서는 패션/뷰티 분야의 왕홍들이 해외에 나가 명품들을 산 뒤(大人买手选品), 선착순이나 경매 형태로 제품을 판매하는(自营特卖) 형식을 도입했습니다.

타오바오와 그외 왕홍 기반 전자상거래 플랫폼의 차이. 왕홍이 직접 엄선한 제품을 선착순/경매로 판매하며 특화되고 있는 것이 특징. 출처: 이관즈쿠

2016년 11월 알리바바 그룹에 지분 9.58%를 내어주고 3억 위안을 투자받은 루한(如涵)도 대표적인 왕홍 기반의 전자상거래 플랫폼입니다. 중국 대표격 왕홍인 장따이(张大奕) 외 60여명이 소속돼 있죠.


항저우에 본사를 둔 루한은 웨이보 팔로워수 450만명 이상을 보유한 중국 뷰티, 패션 분야의 대표 왕홍인 장따이 (张大奕) 와 최초로 타오바오 자체몰을 오픈한 중국 1위 왕홍 전문 커머스 기업이다. 소속 왕홍 중 온라인샵을 운영하는 왕홍은 60여명이며, 올해 말까지 100명 이상의 소속 왕홍이 온라인 샵 오픈을 준비 중이다. 이들 전체 소속 왕홍이 운영하는 SNS 팔로워 수는 총 2억 명을 상회 하는 것으로 알려져 있다. — 비투링크, 중국 왕홍 커머스 1위 기업 루한 (如涵)과 30억 규모의 공급 계약 체결(플래텀)

루한의 주요 역할은 왕홍을 양성하거나 직접 왕홍 상점을 계약한 뒤에 이들을 타오바오의 상점들과 연결하고 개인 브랜드를 만들어줍니다. 이후 상점에서 판매하는 제품 및 제휴사(제품 공급사) 관리까지도 책임지죠. 왕홍 에이전트와 이커머스 모델이 결합됐다고 볼 수 있습니다.


정리하면, 타오바오 천하였던 중국 이커머스에도 변화가 들이닥치고 있습니다. 후발주자로 떠오른 커머스들은 왕홍 기반의 콘텐츠를 만드는 것에 그치지 않습니다. 엄선한 제품의 퀄리티는 물론, 왕홍의 성장을 돕는 역할도 하고 있습니다.

중국의 왕홍은 다른 나라의 인플루언서들과 달리 이커머스 수익을 기반으로 성장해왔습니다. 시장이 커짐에 따라 그 틈새에 수많은 영역을 에이전트들이 공략하는 것은 물론, 아예 새로운 비즈니스 모델을 만들고 있습니다. 명목상의 제품 판매에서, 왕홍이기에 할 수 있는 브랜드+제품 판매로의 변화로 말이죠.