중국 왕홍의 지형이 변화하고 있다(1)


왕홍, 전문화돼야 살아남는다

우리는 ‘왕홍’이라는 존재를 얼마만큼 이해하고 있을까요. 국내에서 검색되는 뉴스를 통해 이를 엿볼 수 있습니다.

국내 대표 포털 사이트 네이버에서 왕홍으로 검색하면 나오는 뉴스 기사들. 대부분이 중국 마케팅 카테고리에 포함돼 있다

즉, 왕홍 하면 잘생기고 예쁜 중국 스타(우리나라로 따지면 아프리카, 유튜브 스타 같은 MCN)을 떠올리게 됩니다. 이들의 역할 또한 분명해보이죠. 특정 제품을 홍보해 판매 촉진을 해주는 연결고리랄까요.

맞는 이야기입니다. 하지만 이는 왕홍의 전부가 아닙니다.

왕홍은 아래 3가지 요소와 더불어 성장해왔습니다.

  • 2030대의 모바일 라이브, 영상 콘텐츠 소비 확산
  • TV를 넘어 새로운 콘텐츠를 원하는 중국 2030세대의 심리
  • 강력한 이커머스 플랫폼과의 결합

결론적으로 지난 한 해 동안 왕홍은 자신의 잘생기고 예쁜 외모를 기반으로 수많은 팔로어(粉丝)를 모았습니다.

이들은 또우위(斗鱼), 화지아오(花椒), 잉커(映客) 등의 라이브 플랫폼에서 소위 ‘별풍선’ 같은 가상의 선물(虚拟礼物)을 기반으로 수익을 창출하게 됩니다.

왕홍의 성장사는 아래의 링크에서 더 자세히 설명하고 있습니다.

https://medium.com/one-asia/zhongguo-zimeiti-60fc1397bb4e

왕홍이 상업적으로 떠오른 배경으로는 미디어 커머스를 빼놓을 수 없습니다. 타오바오, 징동 등의 이커머스 플랫폼에서 이들을 필두로 라이브(直播)를 선보이면서 ‘왕홍 마케팅=제품 판매 수단’이라는 공식이 생긴 셈이죠.

하지만

2017년에는 왕홍의 옥석이 가려질 것으로 전망됩니다. 작년 한 해가 왕홍 하면 열광했던 시기라면 올해는 전문성이 답보돼야 승산이 있습니다. 그렇지 않으면 도태될 것입니다.

중국의 각종 보고서, 기사의 보도에서 더 이상 왕홍의 아름다운 외모로는 고객을 끌 수 없으며, 깊이 있는(심지어는 영혼이 담긴) 콘텐츠를 보여줘야 생존할 것이라고 지적하고 있습니다.

여전히 왕홍의 주요 수익원은 그들 자신이 운영하는 쇼핑몰이라는 게 중국 업계의 중론입니다.

왕홍의 종류는 점점 다양해지고 있습니다. 보고서나 매체에 따라 왕홍을 분류하는 방법은 다양하지만, 최근 발표된 아이리서치의 보고서의 기준을 인용하자면 다음과 같습니다.

  • 커머스, 라이브형 왕홍
  • 유명 사회자(主播)
  • 일상, 여행, 연예 분야의 파워블로거(KOL)
  • 1인 미디어(自媒体记者)

왕홍 생태계. 출처: 아이리서치

위의 표는 왕홍 생태계가 변화할 방향을 내포하고 있습니다. 과거에는 뷰티, 게임, 교육, 경제 등의 영역에 한정됐다면, 이제는 운동, 여행, IT 등 더욱 다양한 영역의 전문가들이 각광받는 구조로 변화하고 있는 것이죠.

향후 동영상에서 다루는 콘텐츠의 내용 역시 업그레이드 될 전망이다. 2015년 말에는 연예, 코믹 코드의 엔터테인먼트 영역 콘텐츠가 67%를 차지했던 반면, 2016년 4분기에는 그 비중이 절반으로 줄어들었다. 대신 자동차, 헬스, 여행, 뷰티, 맛집, 애완동물 등 콘텐츠가 보다 다원화되고 세분화되는 양상을 보였다. — 중국 왕홍경제 올해도 용광로, 신모델 출현 기업화 가속(뉴스핌)

그 뒤에는 중국식 콘텐츠 수익 생태계가 자리잡고 있습니다. 철저히 콘텐츠의 퀄리티만으로 승부하고 수익을 창출하며, 경쟁에서 밀리면 도태되는 생태계입니다.

중국에서는 이미 다양한 영역의 크리에이터들이 수익을 낼 수 있는 구조를 만들어놨기 때문에, 이러한 변화는 시간 문제일 것으로 판단됩니다.

https://medium.com/one-asia/zhongguo-zimeiti-60fc1397bb4e

“이들의 활동 무대는 다양하다. 영상 플랫폼 르슬(乐视), 뉴미디어 플랫폼 토우티아오(今日头条), 바이두바이지아(百度百家) 등의 모바일 기반 뉴스 포털에 분석 기사와 칼럼을 게재한다.”

중국 왕홍의 수익창출 관련 생태계. 출처: 아이리서치

우리는 얼마만큼 왕홍을 이해하고 있는 걸까요. 어쩌면 왕홍을 설명할 수 있는 한 가지 특성을 가지고 전체를 안다고 한 건 아닌지 다시금 생각할 필요가 있습니다.

중국의 왕홍 생태계는 빅데이터 기반으로 점점 지능화되고 있는 광고/마케팅 플랫폼과 함께 빠르게 변화하고 있습니다. 이를 이해해야 중국에서 승산이 있을 것입니다. 단순히, ‘우리는 왕홍 마케팅을 한다’ 만으로는 시장에 어필할 수 없다는 것이죠.